KI im Marketing: Vom Buzzword in die Anwenderperspektive

Als Online Marketing Agentur nutzen wir KI im Marketing in Teilbereichen unserer Projekte, hinterfragen ihren Einsatz aber auch kritisch. In diesem Artikel teilen wir unsere Anwenderperspektive und versuchen, etwas Tiefe ins Thema KI im Marketing zu bringen.

KI als Buzzword: Weniger reden, mehr machen!

Immer häufiger findet sich in Agenturbriefings das Schlagwort „Künstliche Intelligenz“ wieder.

Einerseits ist es lobenswert, wenn Unternehmen und Organisationen durch den Einsatz von KI im Marketing moderner werden möchten oder kritisch hinterfragen, inwieweit KI-generierter Content journalistischen, qualitativen und legalen Anforderungen gerecht wird.

Andererseits ist es erschreckend, wie unstrategisch das Thema KI teilweise behandelt wird. In den 2010er Jahren haben Meinungsmacher aus Politik, Medien und Wirtschaft noch mit Buzzwords wie „Digitalisierung“, „Big Data“ und „4.0“ um sich geworfen. Spätestens seit ChatGPT scheint KI der neue Lieblingsbegriff der Phrasendrescher und Selbstinszenierer zu sein.

KI ist mehr als ein symbolpolitisches Instrument. Durch KI wird auch nicht immer alles günstiger oder schneller. Wir werden nicht alle unsere Jobs verlieren. Und wir können KI auch einfach benutzen, wo sie uns die Arbeit erleichtert oder die Qualität steigert, statt zuerst den Ethikrat im Elfenbeinturm zwei Jahrzehnte tagen zu lassen.

Wann lohnt sich der Einsatz von KI im Marketing?

Besonders Marketing Professionals sind anfällig für das Shiny Object Syndrome aufgrund von KI: Weil sie neu ist und in aller Munde, erscheint sie attraktiv.

Doch der Einsatz von KI im Marketing ist kein Selbstzweck. Wie bei auch jedem anderen Tool, das in unserer Wirtschaft eingesetzt wird, muss es dafür eine ökonomische Perspektive geben.

Wir fragen Sie: Warum möchten Sie KI im Marketing einsetzen?

Diese Frage wird leider häufig gar nicht gestellt oder mit ungeprüften Annahmen statt mit Fakten beantwortet.

Mögliche Perspektiven sind:

1. KI spart Kosten
2. KI steigert die Qualität
3. KI schafft neue Produkte oder Dienstleistungen

Natürlich können diese Perspektiven nicht isoliert voneinander betrachtet werden: Wenn z.B. der Einsatz eines KI-Tools zur Übersetzung von Content Kosten spart, aber die Qualität so schlecht wird, dass Nutzer abspringen oder missverständliche Erwartungen an Produkte oder Dienstleistungen stellen, dann läuft etwas schief. Oder wenn das KI-Tool nur zu unverhältnismäßig hohen Kosten Qualitätssteigerungen erreichen oder Neuheiten erschaffen kann, ist es ebenso wenig rentabel.

KI im Marketing: 4 Anwendungsfälle aus unserem Agenturalltag

Die Wirtschaft Deutschlands, ehemaliges Hochtechnologieland und Land der Dichter und Denker, braucht mehr und hat Besseres verdient als Phrasendrescherei und Endlosdiskussionen in Ethikräten zwischen angeblichen Experten, die zum Teil noch nie selbst mit KI gearbeitet haben.

Deswegen möchten wir im Folgenden ganz konkrete Anwendungsfälle für KI im Marketing aus unserem Agenturalltag präsentieren. Wir gehen darauf ein, inwieweit wir damit Kosten sparen, Qualität steigern oder neue Produkte schaffen. Sie bekommen Einblicke in unsere Arbeitsweise, die Grenzen von KI und die Kompromisse, die wir dabei eingehen müssen.

1. Bildgenerierung mit Midjourney

Midjourney ist eine kostenpflichtige KI-Software zur Bildgenerierung. Die Steuerung erfolgt per Chat mit dem Midjourney-Bot durch textbasierte Prompts über Discord, einer weit verbreiteten Chatplattform.

Wir haben Midjourney zuletzt für ein Website-Regionalisierungsprojekt eingesetzt: Die internationale Website eines Herstellers für Kunststoffadditive soll um eine neue Region für den indischen Markt erweitert werden. Dabei kommen auch regionalisierte Bilder von Kunststoffanwendungen mit indisch statt westlich aussehenden Personen zum Einsatz.

So sieht zum Beispiel ein Prompt für Midjourney aus:

Der Befehl /imagine gibt die Bildgenerierung in Auftrag. Die darauffolgenden Schlagwörter oder Halbsätze sind das inhaltliche Briefing für die KI. Der Parameter –ar 2:1 definiert die Seitenverhältnisse des Bildes, denn ar ist kurz für Aspect Ratio, in diesem Fall zweimal so breit wie hoch.

Midjourney, trainiert mit riesigen Sets von Bilddaten und menschlichem Feedback, generiert daraufhin 4 Bilder, die Schlagwörter aus dem Prompt aufgreifen und jeweils Motive beinhalten, die mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit gut zum Prompt passen:

Doch hier beginnt die eigentliche Arbeit erst. Versetzen Sie sich in die Perspektive von B2B-Fachentscheidern, die derartige Produkte aus Kunststoff herstellen, und schauen Sie genau hin!

Alle 4 Bilder enthalten logische Fehler, die behoben werden müssen:

1. Die Taucherbrille verschmilzt mit den Augenbrauen, ein typischer KI-Fehler.
2. Der Karabinerhaken scheint die Taucherin am Regal zu befestigen.
3. Das Bild enthält unlogische Produkte, die nicht existieren sollten.
4. Das Mundstück ist nicht mit der Sauerstoffflasche verbunden.

Mögliche Lösungsansätze sind:

1. Mit einem anderen Prompt erneut versuchen.
2. Varianten generieren lassen, die sich an einem Motiv orientieren, aber in den Details unterscheiden, z.B. per Klick auf V4 für Varianten von Motiv 4.
3. Eins der Bilder in hoher Auflösung rausrechnen und manuell nachbearbeiten, z.B. per Klick auf U4 für einen Upscale von Bild 4. Anschließend per Photoshop einen Schlauch hinzufügen, der das Mundstück mit der Sauerstoffflasche verbindet.

Zusammengefasst eröffnen sich durch Midjourney neue Möglichkeiten in der Bildgenerierung, aber der Prozess ist betreuungsintensiv und erfordert eine kritische Auseinandersetzung mit den Bildinhalten, denn B2B-Zielgruppen sind in der Regel gut informiert und anspruchsvoll. Wenn den Zielgruppen der Versuch auffällt, an der falschen Stelle Kosten oder Zeit zu sparen oder sie für dumm zu verkaufen, gehen potenzielle Kunden verloren.

Warum lohnt sich der Anwendungsfall: Bildgenerierung mit Midjourney?

Je nach Betrachtungsweise spart KI in diesem Anwendungsfall Kosten, steigert die Qualität oder schafft neue Produkte:

1. Kosten: Die Bildgenerierung mit Midjourney ist günstiger, weniger zeitaufwändig und leichter verfügbar als ein Fotoshooting mit indischen Models und „echten“ Produkten, in denen die Kunststoffadditive verarbeitet wurden. Da hier Anwendungsbeispiele für die chemischen Rohmaterialien präsentiert statt konkrete Taucherbedarfsartikel vermarktet werden sollen, ist eine gewisse fachliche Unschärfe innerhalb bestimmter Grenzen tolerierbar.
2. Qualität: Unsere Recherche zeigt, dass sich indische Zielgruppen eher mit indischen Models identifizieren als mit westlichen. Durch den Einsatz der KI steigen Qualität und Wirkungsgrad der Ansprache.
3. Neue Produkte: Da das Angebot geeigneter Stock-Fotos begrenzt ist, trägt die Bildgenerierung mit Midjourney gewissermaßen das Regionalisierungsprojekt, das wir ansonsten nicht hätten realisieren können.

Bei all diesen Vorteilen kommt es jedoch auch auf die Nuancen an: Zwar steigt die Qualität der Ansprache durch regionalisierte, KI-generierte Bilder. Aber ein professionelles Shooting, sofern Budget dafür zur Verfügung steht, würde noch bessere und in der Bildaussage präzisere Fotos ergeben.

Zudem sind KI-generierte Bilder zwar günstiger als ein Fotoshooting mit echten indischen Models und Produkten, aber unter Berücksichtigung der Personalkosten zur Bedienung der KI und zur Nachbearbeitung immer noch teurer als der Einkauf von Stockfotos über professionelle Bilddatenbanken.

2. ChatGPT als Redaktionsassistent

ChatGPT ist wohl das bekannteste KI-Tool mit der größten medialen Aufmerksamkeit. Seine sprachliche Ausdrucksweise ist besser als die vieler Laien und es entwickelt sich rasant weiter.

Dennoch hat es Grenzen, denn sein textlicher Output basiert auf Frequenzanalysen, nicht auf konzeptionellen oder redaktionellen Entscheidungen. Außerdem halluziniert ChatGPT gelegentlich und erfindet Fakten, was für menschliche Autoren ausgeschlossen werden kann, sofern sie gute journalistische Arbeit machen.

Wer z.B. ChatGPT promptet, einen SEO-Blogbeitrag zu einem bestimmten Thema zu schreiben, die Antwort der KI kopiert und online veröffentlicht, wird zumeist enttäuscht: Content von ChatGPT performt erfahrungsgemäß deutlich schlechter als Content von konzeptionsstarken Fach- oder SEO-Textern, gemessen an Google-Sichtbarkeit und Conversions (z.B. in Form von Business-Anfragen oder Käufen).

Darauf weisen auch diverse Case Studies hin, z.B. das Experiment von Mark Williams-Cook, der 10.000 Pages mit AI-generiertem Content auf einer Website veröffentlicht hat.

Jenseits von Copypasta: ChatGPT im Online-Redaktionsalltag

Um Stärken von ChatGPT zu nutzen und seine Schwächen zu umschiffen, nutzt unsere Redaktion ChatGPT für folgende Anwendungsfälle:

I. Als Interviewer

Unser Autor stellt sich gegenüber ChatGPT als Experte zu einem bestimmten Thema vor, während ChatGPT die Rolle eines Interviewers einnehmen soll (unten ein Beispiel-Prompt). ChatGPT stellt Fragen, die unserem Autor dabei helfen soll, seinen Text logisch zu strukturieren. Der eigentliche Artikel wird anschließend aus den Antworten des Autors auf ebenjene Fragen zusammengesetzt. So bleibt unser Autor inhaltlich im Lead und kann ausschließen, dass ChatGPT Fakten halluziniert oder der Artikel konzeptionell entgleist. Dieser Prozess ist z.B. für die Content-Erstellung von Case Studies interessant, während wir bei SEO-Texten auf eine andere Methodik ohne KI zurückgreifen.

II. Als Übersetzer

Verglichen mit anderen Softwares ist ChatGPT ziemlich gut darin, Texte zu übersetzen, z.B. von Englisch auf Deutsch oder umgekehrt. Das spart Zeit im Vergleich zu einer 100% manuellen Übersetzung. Dennoch müssen die Übersetzungen sorgfältig geprüft und stellenweise intensiv nachbearbeitet werden: Es kann beispielsweise vorkommen, dass Sektionen „Denglisch“ klingen mit einem unüblichen oder komplizierten Satzbau, dass Fachbegriffe falsch oder uneinheitlich übersetzt werden oder dass ChatGPT bei einem „Teekesselchen“ die falsche Bedeutung herausgreift.

III. Als Social Media Copywriter

ChatGPT kann aus einem Blogbeitrag passende Texte für Social Media Posts generieren, um diesen zu bewerben. Durch den originellen Input ist es unwahrscheinlich, dass ein zu generischer Output herauskommt. Ergänzt durch eine individuelle Beschreibung der gewünschten Tonalität kann ChatGPT eine kohärente Stilistik für Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Organisation treffen. Außerdem kann ChatGPT Alternativen zu bestehenden Social Media Posts erstellen und dabei auf einen breiten Wortschatz zurückgreifen.

IV. Zur Datenanalyse

ChatGPT kann bestimmte Dateianhänge öffnen und analysieren, wie z.B. .csv, .xlsx, .docx und .pdf. Wir haben ChatGPT unter anderem mit Web-Analytics-Daten im .csv-Format gefüttert und um eine farbcodierte Auswertung gebeten, welche Webpage die meisten Zugriffe insgesamt verzeichnet, sowie jeweils aus der deutschsprachigen und englischsprachigen Google-Suche.

V. Per Sprachsteuerung

ChatGPT 4o ermöglicht natürliche Unterhaltungen per Sprachsteuerung über die Smartphone-App. Dabei antwortet ChatGPT mit Sprachbotschaften, lässt sich unterbrechen und simuliert sogar Emotionen. Der Voice Chat wird in ChatGPT transkribiert und kann später erneut eingesehen werden. ChatGPT soll bald auch Video-Input per Smartphone-Kamera verarbeiten können. Es gab bereits erste Demos, aber das Feature ist noch nicht öffentlich verfügbar.

VI. ChatGPT Search

ChatGPT kann per Chrome-Erweiterung in den Browser integriert und als Suchmaschine genutzt werden. Seit August 2024 kann ChatGPT für Abonnenten von ChatGPT Plus das Internet browsen und so auf aktuelle Informationen zugreifen. Vor August 2024 hingegen konnte ChatGPT aktuelle Ereignisse überhaupt nicht kommentieren, sondern war auf historische Daten bis ca. September 2021 begrenzt.

Jenseits von Copypasta: ChatGPT im Online-Redaktionsalltag (cont.)

Sofern es eine ökomische Rechtfertigung dafür gibt, unterstützt ChatGPT unsere Redaktion in diversen Assistenzfunktionen, für die keine strategischen oder konzeptionellen Überlegungen notwendig sind.

Strategie und Konzeption behält unser Redaktionsteam selbst in der Hand, weil ChatGPT jederzeit Fehler machen kann und es schwierig ist, einen KI-generierten Text nachträglich konzeptionell zu verbessern. Zum Vergleich: Wenn man in der Schule mit seiner Hausarbeit das Thema verfehlt und Note 5 bekommt, kann man genauso wenig eine Note 1 daraus machen, indem man einzelne Wörter austauscht.

Außerdem versuchen wir, Fakten stets selbst zu recherchieren oder ein einem begrenzten Einsatz von ChatGPT Search zumindest die zitierten Quellen sehr aufmerksam zu prüfen. Wir möchten ChatGPT nicht mit Aufgaben betrauen, bei denen es Fakten halluzinieren könnte.

3. Elevenlabs: KI Audio

Ein wichtiger Anwendungsfall von KI im Marketing betrifft Audiodateien oder die Tonspur von Videodateien: Elevenlabs ist eine KI-Audio-Plattform, die vor allem für Text-to-Speech-Anwendungen und Voice Generation bekannt ist. Man kann damit u.a. einen Text in eine Audiodatei konvertieren und zwischen verschiedenen KI-Sprecherstimmen auswählen.

Mit Elevenlabs können Nutzer auch ihre eigene Stimme in eine KI-Stimme verwandeln, um einen Wiedererkennungseffekt zu erzielen, ohne jede einzelne Voiceover-Aufnahme selbst sprechen zu müssen. Wie bei allen KI-Tools ist das Ergebnis nicht zu 100% präzise, aber je nach Anwendungsfall ausreichend und zur Verwechslung ähnlich.

Der Closed Caption Generator von Elevenlabs kann zudem automatisch Untertitel für Videos generieren. Auch hier sind – insbesondere im professionellen Kontext – eine sorgfältige Überprüfung und punktuelle Nachbearbeitung nötig, da die KI Fehler macht. Aber dieser Prozess ist weniger zeitaufwändig, als von Grund auf neue Untertitel zu schreiben und diese jeweils einzeln mit Zeitmarken zu hinterlegen.

Wir von svaerm nutzen KI zur Erstellung von Untertiteln für Videos mit anschließender Nachbearbeitung sowie vereinzelt für Text-to-Speech. Wir planen, zukünftig KI auch anderweitig im Zusammenhang mit Audio zu nutzen.

Praxisbeispiel: Ambiente Trends Trailer 2025

Die Trailer für die Trends der Ambiente Messe 2025 wurden als unser erster Anwendungsfall mit einer KI-basierten Text-to-Speech-Anwendung erstellt. Prompting und Tonkorrekturen für 3 Stimmen in je 2 Sprachen haben insgesamt ca. 6 Tage gedauert. Die Umsetzung des Projekts mit KI ist in dieser Form schlanker als Sprechercasting, -auswahl und Studioproduktion.

Man hört allerdings auch die Grenzen der KI: Professionelle Sprecher könnten die Betonungen, Individualität und Sprachmelodie besser realisieren.

4. Infografiken mit napkin.ai

napkin.ai ist ein KI-Tool zur Generierung von Infografiken auf Basis von textbasierten Prompts. Hier ein Beispiel-Prompt bestehend aus Labels für die geplante Infografik:

napkin.ai erstellt daraus direkt mehrere Designvorschläge, aus denen man anschließend eine Auswahl treffen kann. Eine der resultierenden Grafiken ist bereits aus diesem Artikel bekannt:

Die Gestaltungselemente können selektiert und einzeln nachbearbeitet oder exportiert werden. So können beispielsweise direkt in napkin.ai die Labels übersetzt werden:

napkin.ai befindet sich aktuell in der Beta-Phase und ist kostenfrei.

Die Agentur hat es erstmalig für diesen Blogbeitrag eingesetzt. Da Infografiken und Illustrationen zumeist als Projektionsfläche für das Corporate Design unserer Kunden fungieren und diese daher handgebaut werden, betrachten wir napkin.ai derzeit noch als experimentelles Tool.

Die Grenzen von KI

Der Einsatz von KI im Marketing ist vielversprechend, aber die Technologien sind keineswegs allmächtig. KI-Tools sind darauf trainiert, Muster und Wahrscheinlichkeiten zu erkennen und darauf basierende Ergebnisse zu liefern. Dennoch gibt es wesentliche Einschränkungen:

1. Strategie und Konzeption: Während KI-Texte eine bessere Stilistik und KI-Artwork einen besseren Look aufweisen als die von manch einem Amateur, sind sie häufig inhaltlich flach oder in den Details fehlerbehaftet. Menschen können mit der nötigen Fachkompetenz strategisch zielführendere sowie redaktionell und konzeptionell passendere Ansätze entwickeln.
2. Halluzinationen: Sowohl KI als auch Menschen können Fehler machen, aber bei KI besteht die Gefahr, dass sie Fakten halluziniert. Allein das sollte Grund genug sein, um zu erkennen, dass es keine gute Idee ist, KI-generierte Inhalte unhinterfragt zu kopieren und zu veröffentlichen. Ein angemessenes Maß an menschlicher Überprüfung und Nachbearbeitung zu finden, erfordert eine kritische Sicht und viel themenspezifisches Know-how. Außerdem ist eine konstruktive und transparente Fehlerkultur in der Organisation erforderlich, denn letztendlich müssen Menschen die Verantwortung für Fehler durch KI übernehmen.
3. Kosten-Nutzen-Verhältnis: KI kann zwar schnell einen Output generieren, aber oftmals ist eine Kombination aus vielen Feedbackschleifen und aufwendiger Nachbearbeitung nötig, um den Output effektiv einsetzen zu können. Darüber hinaus fließen viele Ressourcen in den reinen Betrieb und die (Weiter-)Entwicklung von KI. Manche Marketing-Entscheider, die selbst nicht operativ mit KI arbeiten, verfallen dem naiven Glauben, dass durch die Vorteile von KI alles schneller, besser und günstiger werden müsse, ohne überhaupt für die Kosten und Nachteile von KI empfänglich zu sein.
4. Ethische Bedenken: In den Medien wird im Zusammenhang mit KI viel über Urheberrecht, Deep Fakes und Rationalisierung berichtet. Diese Themen haben alle ihre Berechtigung, es gibt aber noch viel wichtigere Fragestellungen: Wer bzw. welcher Staat gewinnt das globale Wettrennen zur AGI (Artificial General Intelligence)? Was, wenn von KI-Startups gespeicherte Anwenderdaten oder gar die KI-Algorithmen selbst in falsche Hände fallen? Wie kann der gewaltige Stromverbrauch zum Betrieb von AI nachhaltig gedeckt werden? Wird KI das Medium Text in einem Maß entwerten, dass bald niemand mehr liest?

Zusammenfassung

Der Schlüssel zum strategischen Einsatz von KI im Marketing liegt darin, passende Anwendungsfälle zu identifizieren, wo die Stärken von KI und ökonomische Motivationen sinnvoll aufeinandertreffen (Kosten sparen, Qualität verbessern, neue Produkte schaffen, o.Ä.).

Es sollten nach wie vor menschliche Experten mit den strategischen und konzeptionellen Entscheidungen betraut werden. Weder ein symbolpolitischer, noch ein unkritischer Umgang mit KI sind zielführend.

Außerdem zeigt der Realitätscheck anhand von Praxisbeispielen, dass KI in der Regel zur Unterstützung hinzugezogen wird und zumeist noch kein fertiges Endprodukt liefern kann.

Kontaktmöglichkeit für Unternehmen

Wir von svaerm betreuen Kundenprojekte aller Art und entscheiden stets fallweise für oder gegen den Einsatz von KI im Marketing. Unsere Full-Service-Agentur berät und begleitet Sie auf allen Ebenen Ihrer Online Marketing Projekte – von der anfänglichen Konzeption bis hin zur Erreichung Ihrer strategischen Ziele.

Für Projektanfragen stehen wir jederzeit zur Verfügung. Nach Erhalt einer schriftlichen Erstinformation über das nachfolgende Kontaktformular beraten wir sie auch gerne persönlich per Telefon, per Videokonferenz oder vor Ort.