Was macht ein Online Marketing Manager?

Ein Online Marketing Manager, auch Digital Marketing Manager genannt, verantwortet die Steuerung, Analyse und Überwachung aller Online Marketing Maßnahmen und Online Marketing Kampagnen eines Unternehmens.

Eine Online Marketing Kampagne ist nichts anderes als ein Bündel von Online Marketing Maßnahmen mit einem festgelegten Zeitraum und einer gemeinsamen Zielsetzung (wie z.B. Erhöhung der Markenbekanntheit oder der Verkaufszahlen eines Unternehmens). Online Marketing Kampagnen können kanalspezifisch oder kanalübergreifend sein, daher müssen Online Marketing Manager mit den verschiedenen Disziplinen des Online Marketings vertraut sein.

Dazu zählen u.a. die Betreuung von Website-Projekten wie z.B. der (Re)Launch von Websites, Blogs, Online Shops oder Landingpages sowie deren technische und redaktionelle Pflege. Auch die Konzeption und Umsetzung von Maßnahmen in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder die Steuerung von Suchmaschinenwerbung (SEA bzw. PPC) sind wichtige Aufgabenbereiche eines Online Marketing Managers.

Die Erstellung von Redaktionsplänen und die Steuerung von internen oder externen Redaktions-, Produktions- und Kreativteams für Online Medien, wie z.B. Blogs, Social Media und Newsletter, gehören ebenfalls zum Berufsbild. Online Marketing Manager entwickeln und schalten auch häufig Werbeanzeigen in den Sozialen Medien, da es auf Facebook, Instagram und Co. nahezu unmöglich ist, die Ziele einer Online Marketing Kampagne ohne den Einsatz von Werbebudget zu erreichen.

Für die Konzeption und die Erfolgsmessung von Online Marketing Maßnahmen ist es außerdem entscheidend, dass Online Marketing Manager regelmäßig Wettbewerbsanalysen und Performance Reportings erstellen.

Was sind die Aufgaben eines Online Marketing Managers?

Die Aufgaben eines Online Marketing Managers sind breit gefächert und umfassen strategische Aufgaben, kreative Aufgaben, redaktionelle Aufgaben und technische Aufgaben. Je nach Größe des Unternehmens oder der Agentur, Teamstruktur und der Bedeutung, die dem Thema Online Marketing beigemessen wird, können die Aufgaben eher strategisch oder eher operativ ausgerichtet sein.

Online Marketing Manager können Fachkräfte, aber auch Führungskräfte sein. Der Unterschied besteht darin, dass letztere auch Personalverantwortung haben – also die Aufgabe, ein Team zu führen und zu entwickeln.

Zudem unterscheiden sich die Aufgaben und der Arbeitsalltag von Online Marketing Managern je nachdem, ob sie in einer Agentur oder für ein Unternehmen arbeiten.

Die Aufgaben eines Online Marketing Managers im Überblick:

• Konzeption, Umsetzung und Monitoring von Online Marketing Kampagnen
• Wettbewerbs- und Marktanalysen
• Definition von KPIs und deren Monitoring bzw. Reporting
• Steuerung von Website-Projekten inkl. Blogs und Online Shops
• Strategische und operative Suchmaschinenoptimierung
• Planung und Schaltung von Suchmaschinenwerbung (SEA bzw. PPC)
• Management von Prozessen zur Kreation, Produktion und Redaktion für Online Medien und Content Marketing
• Newsletter-Marketing und Marketing Automation
• Agenturseitig: Abstimmung mit Kunden, internen Fachabteilungen und externen Dienstleistern
• Unternehmensseitig: Abstimmung mit Vorgesetzten, internen Fachabteilungen und externen Dienstleistern wie z.B. Agenturen oder Freelancern

Welche Unternehmen stellen Online Marketing Manager ein?

Fast alle Unternehmen haben einen Online-Auftritt und damit auch direkt oder indirekt Bedarf an den Leistungen eines Online Marketing Managers. Es gibt keine besonderen Einschränkungen hinsichtlich Branche oder Ausrichtung bzgl. B2B oder B2C: Die Digitalisierung holt alle Unternehmen ein, die ihr noch nicht voraus sind.

Online Marketing Manager, die einen geeigneten Arbeitgeber suchen, müssen sich mit der zentralen Fragestellung befassen, ob sie für eine Agentur oder ein Unternehmen arbeiten möchten. Agenturen haben häufig etwas niedrigere Einstiegsgehälter, aber sie sind ein besseres Umfeld, um sich im Online Marketing fachlich und beruflich weiterzuentwickeln. Bei Unternehmen ist das Einstiegsgehalt tendenziell etwas höher, aber die Entwicklungsmöglichkeiten sind unter Umständen durch bestehende Strukturen und Hierarchien begrenzt. Außerdem haben unternehmensseitige Online Marketing Manager oftmals weniger Entscheidungskompetenz als ihre agenturseitigen Counterparts.

Mit wem arbeiten Online Marketing Manager zusammen?

Online Marketing Manager, die für ein Unternehmen arbeiten, sind häufig Mitglied der Abteilung Marketing & Vertrieb, aber auch gelegentlich Mitglied einer dezidierten Online Marketing Abteilung. Sie arbeiten mit verschiedenen Fachabteilungen zusammen, wie z.B. der IT-Abteilung, der Design-Abteilung oder der Rechtsabteilung. Darüber hinaus können sie externe Dienstleister steuern, wie z.B. Online Marketing Agenturen oder Freelancer. Online Marketing Manager sind der Leitung Online Marketing, der Leitung Marketing oder gelegentlich auch direkt der Geschäftsführung unterstellt.

Agenturseitige Online Marketing Manager betreuen, je nach Größe des Etats, einen oder mehrere Kunden. Sie stimmen sich eng mit ihrem kundenseitigen Ansprechpartner ab, z.B. der dortigen Leitung Online Marketing oder der Leitung Marketing, nehmen deren Briefings entgegen und steuern sie ins Agenturteam ein. Auch agenturseitige Online Marketing Manager greifen auf die Expertise verschiedener Fachabteilungen zurück, wie z.B. des Entwickler-Teams, der Art Direction, der Abteilung SEO oder Social Media. Neben den agenturinternen Fachabteilungen ist es für viele Agenturen üblich, bei bestimmten Themen mit externen Dienstleistern zusammenzuarbeiten, wie z.B. mit ausgewählten Freelance-Fachredakteuren, die nur für eine spezielle Branche texten, oder mit externen Programmierern, die eine besondere Kompetenz mitbringen. Agenturseitige Online Marketing Manager sind ihrer Teamleitung oder direkt der Geschäftsführung der Agentur unterstellt. Da Agenturen flachere Hierarchien als Unternehmen haben, ist der Job eines agenturseitigen Online Marketing Managers durch dynamisches Arbeiten mit schnellen und sichtbaren Ergebnissen geprägt.

Was sind die Voraussetzungen für die Arbeit als Online Marketing Manager?

Akademische Voraussetzungen

Eine klassische Ausbildung zum Online Marketing Manager existiert bis dato noch nicht. Die meisten Arbeitgeber setzen ein Bachelor- oder ein Masterstudium in Disziplinen wie Betriebswirtschaftslehre, Marketing, Medienwissenschaften, Kommunikationsdesign oder Wirtschaftsinformatik in Kombination mit einem Praktikum, einem Praxissemester oder vorhergier Berufserfahrung im Online Marketing voraus, oder akzeptieren Absolventen einer vergleichbaren Ausbildung.

Es gibt vereinzelt Universitäten, die Online Marketing, Multimedia Marketing oder Digitale Medien als Studium anbieten. Als Online Marketing Agentur sind uns bisher nur wenige solcher Absolventen begegnet, weshalb wir keine Pauschalaussage dazu treffen können. Unserer bisherigen, vorsichtigen Einschätzung nach sind Absolventen solcher Studiengänge nur sehr begrenzt auf die Arbeit als Online Marketing Manager vorbereitet: Einerseits erscheint der Theoriegehalt des Studiums sehr hoch, andererseits gehen die Praxisprojekte kaum in die Tiefe – so hat z.B. noch keiner der uns begegneten Absolventen in ihrem Studium auch nur testweise eine Social Media Werbeanzeige geschaltet.

Die eingangs genannten Studienabschlüsse oder vergleichbaren Ausbildungen sind v.a. deswegen Voraussetzung für viele Arbeitgeber, weil sie als Kompetenzsignal wahrgenommen werden – weniger, weil sie für Online Marketing Manager tatsächlich praxisrelevante Inhalte vermitteln.

Fachliche Voraussetzungen

Online Marketing Manager müssen eine hohe Affinität zum Internet und zu digitalen Medien haben und darüber hinaus mit den Grundlagen des Marketings vertraut sein. Viele Online Marketing Manager haben zudem einen individuellen Schwerpunkt hinsichtlich kreativer, konzeptioneller, technischer oder redaktioneller Kompetenzen und ein Basiswissen in den jeweils anderen Bereichen.

Die meisten Online Marketing Manager arbeiten mit einem breiten Spektrum an Tools, die ihnen ihre Arbeit erleichtern und sie bringen die nötige Fachkenntnis für die geschulte Verwendung mit. Hier eine Übersicht beispielhafter Tools für die Arbeit als Online Marketing Manager:

• Web Analytics: Google Analytics, Matomo, Mapp oder ein vergleichbares Tool
• SEO: GSC, ein Allrounder-Tool wie ahrefs und ein Crawler wie ScreamingFrog
• SEA: Google Ads (ehemals AdWords)
• Social Media: Ads Manager wie z.B. von Facebook, Twitter oder LinkedIn und Dashboards wie z.B. Hootsuite
• Email-Marketing: SendInBlue, Cleverreach, Mailchimp o.Ä.
• Grafikdesign: Photoshop, InDesign, Canva
• Office Management: Microsoft Office, Google Docs, Google Sheets, SAP, Easybill
• Projektmanagement: Asana, Slack, Trello

Da Deutschland im Vergleich zu anderen Märkten wie den USA oder bestimmten Ländern Asiens im Online Marketing hinterherhinkt, sind verhandlungssichere Englischkenntnisse in der Regel Voraussetzung für die Arbeit als Online Marketing Manager – etwa weil die Zusammenarbeit mit internationalen Stakeholdern oder das Verständnis englischsprachiger Fachratgeber erforderlich sind.

Wer ein Hobby oder ein Side Hustle als Blogger, Influencer, Content Creator, Affiliate Marketer oder Webmaster einer Niche Website startet, kann besonders schnell praxisrelevante Online Marketing Erfahrung sammeln und sich damit als potenzieller Arbeitnehmer attraktiv positionieren.

Soft Skills

Online Marketing Manager sollten ein hohes Maß an Eigeninitiative, Selbstorganisation und Selbstreflexion mitbringen. Da Online Marketing häufig in Abhängigkeit von Algorithmen wie z.B. von Google oder Facebook stattfindet, deren genaue Funktionsweise geheim gehalten wird, müssen Online Marketing Manager bereit sein, Verantwortung zu übernehmen und Resilienz beweisen. Der Grund ist, dass die Optimierung von Online Marketing Kampagnen viel Trial-and-Error erfordert, welches immer auch mit temporären Rückschlägen verbunden sein kann.

Online Marketing Manager sind eine Schnittstelle zwischen Fachabteilungen, externen Dienstleistern und/oder in einem Kunden-Agentur-Verhältnis. Daher erfordert der Job Kommunikationsstärke und es ist von Vorteil, souverän und zielstrebig telefonieren zu können. Da Online Marketing Manager die treibende Kraft von Online Marketing Projekten sein sollen, müssen sie Verbindlichkeit mitbringen und ein Gespür für Dringlichkeit haben, um der Schnelllebigkeit von Online Medien gerecht zu werden.

Online Marketing Quereinsteiger

Viele Online Marketing Manager sind Quereinsteiger aus anderen Bereichen. Der Autor dieses Artikels hat General Management studiert, mit einem Fokus auf Economics of Crime. Seine Kollegin, Johanna Fertig, hat einen Background aus Logistik und Controlling. Beide arbeiten als agenturseitige Online Marketing Manager bei svaerm, mit jeweils unterschiedlichem Schwerpunkt innerhalb des Online Marketings.

Auch als „fachfremder“ Job-Interessent lohnt es sich, sich bei interessanten Online Marketing Arbeitgebern zu bewerben. Erfahrungsgemäß sind Soft Skills, ein gutes Auffassungsvermögen und Begeisterungsfähigkeit für die fachlichen Inhalte wichtiger als das Fachwissen, welches man von sich aus mitbringt und in die Agentur oder ins Unternehmen hereinträgt.