Was ist ein Lead und warum ist er so wichtig für die Neukundengewinnung?

Autor     Mitwirkend Maxim Bollig

Der Begriff Lead stammt aus dem Marketing und bezeichnet einen potentiellen Kunden, der Ihnen bereits seine Kontaktdaten überlassen hat. Dieser Interessent hat vielleicht das Kontaktformular auf Ihrer Webseite ausgefüllt oder sich zum Erhalt des Newsletters registriert. In beiden Fällen haben Sie über Ihre Webseite einen Lead generiert, mit dem Sie nun schnellstmöglich in Kontakt treten sollten, um ihn auf seiner Customer Journey zu begleiten – mit dem Ziel, am Ende einen neuen Kunden zu gewinnen.

Sie sehen schon, dass die Leadgenerierung einen sehr wesentlichen Teil zur Neukundengewinnung für Unternehmen beiträgt. Dennoch ist damit lediglich der erste Schritt erfolgt. Prinzipiell gliedert sich das Leadmanagement in die folgenden vier Disziplinen:

Die 4 Phasen der Lead Managements
  1. Leadgenerierung
  2. Lead Nurturing
  3. Lead Scoring
  4. Übergabe an den Vertrieb

Im Folgenden gehen wir näher auf die einzelnen Disziplinen ein. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Kanälen sich am besten Leads generieren lassen. Und wir verdeutlichen, wie aus einem „unqualifizierten“ Lead ein Sales Qualified Lead wird, der bereit für den Vertragsabschluss ist.

Auch auf das Thema Datenschutz (Stichwort: DSGVO) beim Leadmanagement soll kurz eingegangen werden, damit die Neukundengewinnung nicht zum Fallstrick wird.

Wie generiert man einen Lead: Die verschiedenen Kanäle

Ein großer Teil des Online Marketings befasst sich mit der Leadgenerierung, also mit der Anbahnung interessierter Kontakte über das Internet. Allen voran die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Google, Bing und Co. ist darauf ausgerichtet, User auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen – mit dem Ziel, dass diese mit Ihnen in Kontakt treten.

Erhalten Sie durch SEO oder SEM möglichweise schon viel Traffic auf Ihre Webseite, ohne dass nennenswerte Leads daraus entstehen, kann eine SEO-Agentur mit einer professionellen Conversion Rate Optimierung helfen. Eine thematisch relevante Landingpage mit klug platzierten, starken CTAs kann die Anzahl der Leads signifikant erhöhen.

Hält sich Ihre Zielgruppe viel in den sozialen Medien auf, sind Facebook Lead Ads eine gute Methode zur Leadgenerierung – ganz ohne Landingpage. Das Facebook Targeting sucht zum einen Nutzer heraus, die bereitwillig ihre Kontaktdaten hinterlassen. Zum anderen steuert es mobile optimierte Anzeigen mit hoher Relevanz für die jeweiligen Interessenten aus, über die jene sehr einfach mit nur einem Klick ihre Daten an den Werbetreibenden senden können.

Weitere beliebte Mittel zur Leadgenerierung online und offline sind:

  • Das Kontaktformular
  • Umfragen
  • Interaktion mit Nutzern auf Social-Media-Kanälen
  • Gewinnspiele
  • Webinare, für die man sich anmelden muss
  • Kostenfreie Downloads
  • Trial-Versionen für Software und Online-Dienste
  • Ein Messestand für den persönlichen Kontakt
  • Cold-Calls und E-Mails als Outbound-Methode (nicht empfohlen, da zumeist ineffizient und nicht DSGVO-konform)
  • Das Zusenden kostenloser Proben oder Muster
  • Werbeflyer oder andere Printprodukte, die der Empfänger ausgefüllt zurückschicken kann



Leadmagneten gibt es in verschiedenen Formen und Ausführungen – für B2C und B2B.

Gib etwas und bekomme dafür etwas zurück: Leads gegen Incentives

Die meisten Menschen sind, wenn sie etwas geschenkt bekommen, oft bereit, auch etwas zurückzugeben. Diesen psychologischen Aspekt kann man sich bei der Leadgenerierung mit dem Einsatz sogenannter „Leadmagneten“ gut zunutze machen. Zum Beispiel durch die Ausschreibung von Gewinnspielen, kostenlosen Downloads von E-Books und Infomaterial oder Trial-Versionen einer Software.

Das Angebot „Gib mir deine E-Mailadresse und du erhältst dafür mein kostenloses E-Book“ verwenden viele Blogger und Online-Coaches, die Lead Nurturing via E-Mail-Marketing und eigenem Newsletter betreiben.

Lead ist nicht gleich Lead: Qualifiziert für Marketing oder Vertrieb?

Menschen, die sich für den Newsletter eintragen, unverbindlich Infos anfordern oder um Rückruf bitten, gelten zunächst als unqualifizierte Leads. Es besteht loses Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, jedoch noch keine konkrete Kaufabsicht.

Die Aufgabe des Marketings (und später des Vertriebs) ist es, Leads mit Hilfe eines Lead Scorings zu bewerten, den Kontakt auf seiner Customer Journey zu begleiten und entsprechend zu pflegen.

Lead Nurturing: Pflege und Qualifizierung

Die Pflege und Qualifizierung von Leads wird als Lead Nurturing (eng. to nurture = pflegen, erziehen, fördern) bezeichnet und findet zu allen Zeiten der Customer Journey statt. Bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung also genauso, wie bei der Rückgewinnung ehemaliger und inaktiver Kunden.

Wichtig für das Lead Nurturing ist vor allem die beständige Kontaktaufnahme, um den Lead nicht ‘kalt’ werden zu lassen. Hier bieten sich zum Beispiel E-Mail-Marketing-Maßnahmen an, durch die der potentielle Kunde regelmäßig (aber nicht zu häufig!) Infos zum Angebot oder Produkt seiner Wahl erhält.

Tipp: Mit Hilfe von Online-Tools lassen sich Lead Scoring und Lead Nurturing zu einem großen Teil automatisieren. Dies ist vor allem zu Anfang hilfreich, wenn es darum geht, unqualifizierte unpassende Leads durch Abgleich mit Ihrem Scoring System auszusortieren. So bleibt dem Marketing mehr Zeit, sich auf die Pflege der qualifizierten Leads zu kümmern.

Beim automatisierten Lead Nurturing spielen Newsletter-Tools wie Mailchimp, CleverReach und Co. eine wichtige Rolle. Darin können Sie E-Mail-Flows einrichten, die eine Abfolge von Emails versenden, deren Versand an individuell definierbare Bedingungen geknüpft ist.



Durch systematisches Lead Nurturing werden zunächst „unqualifizierte“ Leads schlussendlich zu Kunden.

Lead Scoring: Den Wert eines Leads ermitteln

Anhand verschiedener Kanäle sammeln sich einige Anfragen von Leads an. Daher gilt es im ersten Schritt, Leads mit einer reellen Chance auf einen Vertragsabschluss oder einen Kauf herauszufiltern.

Um zu sehen, wie wertvoll ein Kontakt für Ihr Unternehmen ist, wird er anhand einer Skala mit Punkten bewertet. Eine allgemeingültige Formel gibt es für das Lead Scoring nicht. Jedoch ist es ratsam, sich an bestehenden Kunden zu orientieren und nicht nur die Abteilung Marketing, sondern auch den Vertrieb in den Prozess einzubinden.

Folgende Punkte sollte Ihr Lead Scoring im Online Marketing auf jeden Fall beinhalten:

  • Demografische Daten wie Alter, Geschlechte, Beruf, Geografie
  • Angaben zum Unternehmen: z.B. Größe, Branche, Typ
  • Verhaltensdaten: Interaktionsrate mit E-Mails und den Social-Media-Profilen Ihres Unternehmens, sowie die Anzahl der Webseitenbesuche und die Reihenfolge der besuchten Unterseiten

Beim Lead Scoring spielen persönliche Daten eine genauso große Rolle wie das Verhalten des Kontaktes online.

Die Nutzung von Lead Analyse Tools können wir nicht empfehlen. Sie sind darauf spezialisiert, die Firma und weitere Kontaktinformationen von ansonsten anonymen Website-Besuchern zu erfassen. Warum wir vom Einsatz solcher Softwares abraten, können Sie in unserem Artikel über Lead Forensics nachlesen.

Erreicht ein Lead ein hohes Scoring, passt er zum einen gut in Ihr Kundenprofil und zum anderen haben Sie bereits einige weiterführende Informationen über ihn sammeln können. Der Lead ist somit qualifiziert und wird im nächsten Schritt zum MQL (Marketing Qualified Lead).

Merkmale eines MQLs

  • Ist validiert (Angaben wurde auf Echtheit überprüft)
  • Passt in Ihr Kundenprofil
  • Sucht nach einer Lösung, die Sie anbieten
  • Ist der richtige Ansprechpartner (B2C: Endkunde oder B2B: Entscheider in einem Unternehmen)
  • Hat sich bereits (häufiger) mit Ihrem Unternehmen befasst

Der MQL muss gepflegt werden – Stichwort: Lead Nurturing – und die Customer Journey weiter durchlaufen, bis er schließlich zu einem SQL (Sales Qualified Lead) wird. Dies ist die letzte Stufe, bei der der Lead reif für den Vertrieb wird.

Lead Generierung und die DSGVO*

Egal wie und über welche Kanäle Sie Leads generieren: mit Inkrafttreten der EU-weiten Datenschutzverordnung sollten Sie dabei ein paar Regeln einhalten, damit die Leadgenerierung nicht zum Fallstrick wird:

Wenn Sie ein Gewinnspiel auf Ihrer Webseite veranstalten, darf die Einwilligung zur Werbeansprache nicht obligatorisch sein, um am Gewinnspiel teilzunehmen.

Holen Sie sich stets die Zustimmung des Empfängers für den Versand von Angeboten und Werbung. Ein regelkonformer (qualifizierter) Lead hat Ihnen zu irgendeinem Zeitpunkt die Einwilligung erteilt, von Ihnen kontaktiert zu werden. Bei der Kontaktaufnahme online geht dies am besten über das Opt-In-Verfahren.

Sicher ist Ihnen schon häufig die Checkbox mit dem Hinweis „Hiermit erkläre ich mich einverstanden, dass meine Daten zum Zwecke von X gespeichert werden“ unterhalb eines Kontaktformulars aufgefallen. Durch Anklicken dieses Feldes geben Sie Ihr (widerrufbares) Einverständnis zur Verwendung Ihrer oben angegebenen Daten.

In manchen Fällen, so zum Beispiel beim E-Mail-Marketing, muss es sich sogar um ein Double-Opt-in Verfahren handeln. Im ersten Schritt bestätigt der User sein Einverständnis und muss dies im zweiten Schritt über den Link in der Bestätigungs-E-Mail noch einmal wiederholen. Dies dient der Vermeidung von Identitätsmissbrauch.

Darüber hinaus gibt es noch eine weitere Möglichkeit. Diese geht von einem grundsätzlich berechtigten Interesse aus, auf dessen Grundlage Sie die Daten eines Kontakts speichern dürfen. Tun Sie dies, muss der Kontakt allerdings darüber in Kenntnis gesetzt werden. In einem solchen Fall dürfen Sie die Daten nur über einen festgelegten Zeitraum von 30 Tagen speichern. Hier gerät man leicht in einen rechtlichen Graubereich, vor allem wenn es sich um gekaufte Leads handelt.

Fazit

Das Lead Management ist ein wichtiger Bereich der Neukundengewinnung. B2B bzw. B2C-Leads werden dabei etwas unterschiedlich gehandhabt.

Bei der Leadgenerierung nutzen Sie gezielt verschiedene online und offline Kanäle, um Interessenten die Kontaktaufnahme leicht zu machen. Im B2B-Bereich sind Messeauftritte und Plattformen wie LinkedIn eine gute Wahl, während sich B2C-Leads eher über andere soziale Netzwerke wie z.B. Facebook oder Instagram generieren lassen. Dabei hat sich der Einsatz von Leadmagneten bewährt: Bieten Sie attraktive, kostenlose Incentives im Tausch gegen die Kontaktdaten Ihres Gegenübers. Das „Freebie“ sollte auf jeden Fall einen Mehrwert bieten und einen Vorgeschmack auf Ihr Angebot darstellen.

Das Lead Nurturing sorgt dafür, dass sich Ihre Kontakte immer intensiver mit Ihrem Angebot beschäftigen und so schließlich bereit für den Vertragsabschluss werden. Bleiben Sie mit den Interessenten in jeder Phase der Customer Journey im Austausch und lassen Sie ihn nicht „kalt“ werden. Generell brauchen Leads im B2B-Bereich etwas mehr Pflege und haben eine längere Customer Journey, als es bei B2C-Leads der Fall ist.

Lead Scoring: Um qualifizierte Leads zu erhalten, sortieren und selektieren Sie eingehende Leads nach ihrer Qualität anhand eines Scoring-Systems. Hier hilft der Vergleich von potentiellen Neukunden mit langjährigen Bestandskunden. Der Umgang mit B2B- bzw. B2C-Leads unterscheidet sich in dieser Disziplin nicht wesentlich voneinander.

Lead Management: Wir helfen gern!

Wir von svaerm unterstützen Sie gern in allen Disziplinen des Lead Managements – von der Leadgenerierung bis zur Qualifizierung für den Vertrieb. Wir optimieren Ihren Sales Funnel für eine verbesserte Customer Journey und sorgen so für höhere Umsätze.

Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf und lassen Sie sich unverbindlich beraten – entweder telefonisch oder über unser Kontaktformular!

Autorin: Fenja Engelhardt

*Hinweis: Die Inhalte dieser Website sind keine Rechtsberatung.

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