Kontaktdaten sammeln ohne Landingpage: Mit Facebook Lead Ads

Facebook Lead Ads sind ein Werbeanzeigenformat, mit dem Sie die Kontaktdaten von Nutzern sammeln können, die an Ihren Produkten oder Dienstleistungen interessiert sind. Die nennt man „Leads“ und den Prozess demzufolge „Leadgenerierung“.

Die Anzeigen sind ideal mobil optimiert und die darin enthaltenen Formulare mit jenen Daten vorausgefüllt, die Facebook bereits über den Nutzer kennt. Der Nutzer muss die Daten nur noch zum Versand an den Werbetreibenden freigeben und kann sich besonders komfortabel für das jeweilige Angebot registrieren, ohne dabei Facebook zu verlassen.

Die ausgezeichnete Usability ganz ohne Landingpage bringt auch Vorteile für den Werbetreibenden mit sich: Aufgrund der schnellen Ladezeit springen weniger Nutzer ab und die Leadgenerierung wird dadurch meistens günstiger. Das Facebook Targeting greift Nutzer heraus, die besonders gern ihre Kontaktdaten hinterlassen, um mit interessanten Angeboten kontaktiert zu werden und steigert so die Conversion Rate noch weiter.

Als Online Marketing Agentur betreut svaerm kaum ein Projekt, bei dem eine Email-Liste aufgebaut werden soll, ohne dabei Facebook Lead Ads einzusetzen. Mit diesem Blogbeitrag wollen wir über das viel nachgefragte Werbeformat aufklären. Wer es selbst ausprobieren möchte, findet hier auch eine Anleitung für den Einstieg. Allen anderen können sich natürlich gern Facebook Lead Ads erstellen lassen.

Vorteile

• Spricht Nutzer auf Mobilgeräten optimal an
• Senkt die Anzahl an Abbrüchen dank guter Usability
• Effizienter Einsatz des Budgets bzgl. Quantität der Leads
• Einfaches Setup, ermöglicht Leadgenerierung ohne Website oder Landingpage
• Vielfältige Einsatzmöglichkeiten
• Extrem detailliertes Zielgruppen-Targeting
• DSGVO-konforme Umsetzung händisch oder mit Drittanbieter-Tools möglich
• Unterstützt CRM-Integrationen
• Dynamic Ads: A-B-Testing und automatisiertes Testing verschiedener Creatives

Nachteile

• Keine Facebook-eigene, automatisierte Lösung für DSGVO-konformes Double Opt-In verfügbar
• Aufgrund der guten Usability konvertieren teilweise auch Nutzer mit geringem Interesse
• Das Werbeformat ist anfällig für den Missbrauch durch Bots bzw. Klickfarmen
• Da die meisten Facebook Nutzer in der DACH-Region privat auf der Plattform unterwegs sind, ist es nicht immer einfach, die wertigen B2B-Leads unter ihnen zu identifizieren

Anwendungsgebiete / Verwendungszwecke

• Newsletter-Registrierung
• E-Book- oder Whitepaper-Downloads
• Versand von Rabattcodes zur Steigerung des Kaufanreizes
• Gewinnspiele
• Umfragen / Marktforschung
• Als Teil des Recruiting-Prozesses für neue Mitarbeiter
• Registrierung zu einem E-Mail-Flow

Prozess / Schritt-für-Schritt Anleitung

Die Nutzung von Facebook Lead Ads setzt voraus, dass Sie eine Facebook Fanpage erstellt haben, den Facebook Business Manager eingerichtet haben und über ein Werbekonto verfügen. Wir versuchen, die kommende Anleitung zu zugänglich zu machen wie möglich, damit sie auch ohne Vorkenntnisse über den Facebook Werbeanzeigenmanager verständlich ist.

1. Den Lead Ads Nutzungsbedingungen zustimmen

Zuerst müssen Sie mit der Fanpage den Lead Ads Nutzungsbedingungen zustimmen. Die Zustimmung erfolgt pro Fanpage direkt auf der Seite Nutzungsbedingungen für Lead Ads von Facebook.

2. Kampagne: Erstellung

Als Nächstes rufen Sie den Facebook Werbeanzeigenmanager auf und selektieren dort das zur Fanpage zugehörige Werbekonto. Klicken Sie im Reiter „Kampagnen“ auf „Erstellen“. Wählen Sie das Kampagnenziel „Leadgenerierung“ aus und geben Sie der Kampagne einen Namen. Klicken Sie anschließend auf „Weiter“.

3. Kampagne: Weitere Einstellungen

Rechts öffnet sich eine Detailübersicht. Dort sollten Sie den Kampagnennamen und das Kampagnenziel wiederkennen. Darüber hinaus kann man dort spezielle Anzeigenkategorien angeben, einen A/B-Test starten und Budgetoptimierung auf Kampagnenebene einschalten.

4. Anzeigengruppe: Alle Einstellungen

Auf der Anzeigengruppen-Ebene finden Einstellungen zu Laufzeit, Budget, Zielgruppen-Targeting und Aussteuerungsverhalten statt. Alle Felder – insbesondere Laufzeit und Budget – sollten vor Freigabe unbedingt geprüft werden, weil Facebook sonst mit voreingetragenen Werten „einfach drauf los“ wirbt. Zielgruppen-Targeting ist zur Steigerung des Returns on Ad Spend essenziell wichtig – mehr zum Thema Targeting gibt es hier.

5. Anzeigengruppe: Platzierungen

Wir raten von Automatischen Platzierungen ab: Es kommt gelegentlich vor, dass Facebook neue Platzierungen entwickelt, in denen zwar das Creative (d.h. Medien-Text-Kombination des Posts) richtig dargestellt wird, aber die Darstellung des Lead Formulars noch nicht unterstützt wird. Daher empfehlen wir manuelle Platzierungen, eine händische Überprüfung aller Darstellungen in Schritt 10 und bei Bedarf Korrekturen.

6. Anzeigengruppen: Kostenverhalten

Als Optimierungsziel für die Anzeigenauslieferung sind Leads voreinstellt. Wir empfehlen, diese Einstellung beizubehalten, weil es meistens dadurch günstiger wird als mit den anderen Optionen.

Wer ein Kostenlimit pro Lead einsetzen möchte, spart unter Umständen etwas Budget. Allerdings spielt Facebook die Anzeige nicht aus, wenn die Kosten pro Lead zu niedrig sind. Nach unseren Erfahrungen kann 1 B2B-Lead via Facebook in Deutschland über 20€ kosten. Anzeigen im internationalen Ausland kosten – je nach Zielregion – teilweise weniger als 1€ pro Lead.

7. Werbeanzeige: Creative / Medien-Text-Kombination

Ganz ohne Kontext gibt niemand gern personenbezogene Daten weiter. Facebook überfällt Ihre Zielgruppe daher nicht sofort mit Ihrem Lead Formular, sondern schaltet diesem einen gesponserten Post bestehend aus einem medialen Inhalt (Bild oder Video), einem Text und einem Button mit Call-to-Action (CTA) vor. Stellen Sie vor Schaltung der Medien sicher, dass Sie alle erforderlichen Nutzungsrechte haben.

Tipps für Bilder:

• Zur Steigerung der Nutzerinteraktion sind aufmerksamkeitsstarke Visuals erforderlich: Z.B. kräftige Farben, Komplementärkontraste und Motive mit „Sogwirkung“ in die Bildmitte.
• Klare, großflächige Motive sind besser als kleinteilige Bildinhalte. Anderenfalls können mobile Nutzer den Bildinhalt nicht richtig erfassen. Erteilen Sie Bildfreigaben am kleinen Display oder aus einigen Metern Entfernung.
• Text im Bild muss auf kleinen Displays gut leserlich sein, darf aber nur maximal 20% der Bildfläche einnehmen, weil Facebook die Anzeige sonst vermindert ausspielt. Faustregel: Maximal 4 Wörter im Anzeigenbild!

Tipps für Videos:

• Für Querformate sind 1920×1080 Pixel geeignet, für Hochformate 1080×1920 Pixel. Beide Auflösungen nutzen den gesamten Bildschirminhalt des Nutzers optimal aus.
• Informationen sollten leicht zugänglich, aber dennoch extrem verdichtet präsentiert werden. Zu viel Komplexität oder „heiße Luft“ sorgen für Abbrüche. Die Videolänge richtet sich nach den Inhalten und wird bei guter Informationsdichte automatisch kurz.
• Für Videos mit Erzähler oder Dialog sind Untertitel zu empfehlen, weil mobile Nutzer nicht immer den Ton einschalten können oder wollen.
• Die Videos sollten ein Vorschaubild haben, was einen Ausblick auf den Videoinhalt gibt. Nutzer, die etwas anderes erwartet haben als das, was sie im Video sehen, springen ab.

Tipps für den Text:

• Bild oder Video sind Aufmerksamkeitsmagneten, der Text die Begleitinformation. In Kombination müssen beide Elemente ein Nutzenversprechen kommunizieren, neugierig machen und erklären, was der Nutzer tun soll.
• Aus dem Text sollte hervorgehen, was der Nutzer erwarten kann: Einen Newsletter, ein eBook, einen Rabattcode, ein Gewinnspiel, eine Umfrage oder ein Erstgespräch mit dem Vertrieb?
• Benutzen Sie die Sprache, die Ihre Zielgruppe spricht. Wer z.B. B2B-Leads generieren möchte, kann mit einer B2B-orientierten Tonalität den Anteil an B2C-Leads reduzieren.

Tipps für den CTA-Button:

• Der CTA im Button sollte inhaltlich genau widerspiegeln, was der Nutzer erwarten kann (wie zuvor der Text). Nutzer mit einer abweichenden Erwartungshaltung springen ab.
• Unterschiedliche CTA-Wordings verzeichnen unterschiedliche Klickraten. Der Fokus liegt aber weniger auf der Klickrate, sondern vielmehr auf die Vermeidung von Abbrüchen im weiteren Prozess.

8. Werbeanzeige: Instant Formular erstellen

Ein Klick auf „Formular erstellen“ öffnet den Formular-Editor. Der Editor hat die zwei Reiter „Inhalt“ und „Einstellungen“. Beide enthalten wichtige Einstellungen und sollten für jedes Formular individuell geprüft werden.

Unter „Inhalt“ hat man zunächst die Auswahl zwischen „Höherem Volumen“ und „Höhere Kaufabsicht“. Der Unterschied besteht ausschließlich darin, ob Nutzer gefragt werden, ihre Daten vor der Freigabe erneut zu überprüfen. Die Überprüfung bedeutet zusätzlichen Aufwand für den Nutzer und senkt somit die Zahl der Conversions, trägt aber andererseits auch dazu bei, wenig interessierte Leads herauszufiltern.

Das Formular selbst beginnt auch mit einer Bild-Text-Kombination. Das Bild muss diesmal keine Aufmerksamkeit erhaschen, sondern hat eine dekorative oder eine an die Werbebotschaft erinnernde Funktion, um den Nutzer interessiert zu halten. Im Text darf es diesmal etwas operativer zugehen: Dem Nutzer muss klargemacht werden, was er tun soll und worauf er sich einlässt. Diesen Teil des Lead Formulars nennt man auch „Kontextkarte“.

Als Nächstes werden die benutzerdefinierten Fragen in das Formular hereingeschrieben und die Art der Antwort definiert: Multiple Choice, kurze Antwort, usw. Facebook stellt bis zu 2 Fragen auf einer Slide dar und fügt für weitere Fragen neue Slides ein. Jede zusätzliche Frage bedeutet einen weiteren Informationsgewinn, erhöht aber auch die Absprungrate.

Neben den benutzerdefinierten Fragen gibt es Fragen nach Benutzerinformationen, deren Antworten Facebook vorausgefüllt hat, sofern der Nutzer diese Daten zuvor mit Facebook geteilt hat. Sie müssen bestimmen, welche Benutzerinformationen geteilt werden sollen: Reicht z.B. die Email-Adresse für eine Newsletterregistrierung oder sind z.B. im Zuge einer Marktforschungsumfrage demografische Daten von Interesse? Der Nutzer hat die freie Entscheidung, ob er seine Daten an Sie weitergeben möchte und kann den Prozess jederzeit abbrechen.

Aufgrund der DSGVO müssen Sie in der Datenrichtlinie auf Ihrer Unternehmenswebsite angeben, welche Nutzerdaten Sie erfassen und was der Verwendungszweck dieser Daten ist. Vor diesem Hintergrund müssen Sie dort auch aufführen, welche Facebook Tools für Sie im Einsatz sind und wie diese mit Blick auf Nutzerdaten funktionieren. Der Link zu Ihrer Datenrichtlinie wird auch ins Facebook Lead Formular eingebettet und gemeinsam mit der Standard-Datenschutzerklärung von Facebook angezeigt*.

Wenn Sie beim Formulartyp „Höhere Kaufabsicht“ gewählt haben, wird Ihnen zu Ihrer Kenntnisnahme angezeigt, was der Nutzer sieht, wenn er sich im Überprüfungsschritt des Lead Formulars befindet. Machen Sie weiter mit „Abschluss“.

Im Bereich „Abschluss“ können Sie angeben, was der Nutzer sieht, wenn er das Formular fertig ausgefüllt hat. Hier sollten Sie erklären, was als Nächstes passiert: Wann kann der Nutzer mit einer Bestätigungsemail rechnen?

Double Opt-In

Die DSGVO erfordert „Double Opt-In“ (DOI). Das bedeutet, dass Sie Ihren Interessenten eine Email zusenden müssen, in der Sie (in der Regel durch einen Bestätigungslink) erfragen, ob sie es selbst waren, die ihre Email-Adresse ins Lead Formular eingetragen haben. Anderenfalls könnte jeder beliebige Nutzer die Identität einer anderen Person missbrauchen und in deren Namen Werbeeinwilligungen erteilen, geschäftliche Entscheidungen aussprechen usw. Sie dürfen nur Nutzer, die ihre Identität bestätigt haben, mit Angeboten kontaktieren, in Ihren Newsletter-Verteiler aufnehmen usw. Sie dürfen auch nicht mehr als eine Bestätigungsemail bzw. einen Reminder versenden – ab der zweiten Mail gilt es schon als unerlaubte Kontaktaufnahme.

Leider bieten die Lead Ads keine Facebook-eigene automatisierte Lösung für die gesetzeskonforme Umsetzung in Deutschland. Allerdings können Sie diverse Drittanbieter-Tools mit den Facebook Lead Ads verknüpfen (mehr dazu später) oder ganz einfach die Bestätigungsemail manuell versenden. Bis die Bestätigungsemail versendet wird, darf aber nicht zu viel Zeit vergehen – ansonsten verlieren Ihre Leads das Interesse.

Im eCommerce, besonders für den Versand von Rabattcodes für low-involvement Produkte in umkämpften Märkten, führt kein Weg an einer Automatisierung mit einem Drittanbieter-Tool vorbei. Beispielsweise im Markt für höherpreisige B2B-Dienstleistungen mit hohem Individualisierungsgrad sind Entscheider hingegen tendenziell aufgrund der Komplexität der Themen gewohnt, länger auf Angebote zu warten.

9. Werbeanzeige: Instant Formular konfigurieren

Im zweiten Reiter über die Formulareinstellungen müssen Sie die Sprache des Formulars auswählen. Falsch eingestellte Sprachen wirken sich negativ auf die Conversions aus. Wenn für Ihre Kampagne nichts dagegenspricht, sollten Sie die Einstellung „Teilen“ auf Offen umstellen, damit Ihre Werbezielgruppe die Anzeige mit ihren Freunden teilen kann und Sie so – potenziell gratis – weitere Leads generieren können.

Im darauffolgenden Abschnitt können Sie die Feldbezeichnungen individualisieren, etwa um die Zuordnungen anschaulicher zu machen oder weil ein Drittanbieter-Tool es erfordern mag.

Die Funktion „Tracking-Parameter“ richtet sich an fortgeschrittene Nutzer und dient zur eindeutigen Zuordnung der Leads, wenn diese mit anderen Leads zusammenfließen, etwa in ein CRM.

10. Werbeanzeige: Werbeanzeige fertigstellen

Abschließend können Sie Ihr Instant Formular und die Werbeanzeige noch einmal überprüfen und fertigstellen. Einmal erstellte Instant Formulare können nicht mehr bearbeitet werden. Aber sie können jederzeit dupliziert werden – und das Duplikat kann vor dem erneuten Speichern bearbeitet werden. Als Social Media Agentur haben wir die Erfahrung gemacht, dass Formularbezeichnungen mit Datumsangaben bei der Versionsverwaltung weiterhelfen können.

Beispiele: Lead Ads direkt aus der Praxis von unseren Kunden

Unsere Lead Ads arbeiten aus datenschutzrechtlichen Gründen mit Double Opt-In zur Identitätsbestätigung – automatisiert mit einem Drittanbietertool oder durch den manuellen Versand einer Email mit Bestätigungslink.

Ambiente Lead Ad

Mit diesen Facebook Lead Ads haben wir den Newsletter-Verteiler des Ambiente Blogs, ein B2B-Messemagazin für die Konsumgüterbranche, um über 30.000 neue Kontakte erweitert.

Conzoom Solutions Lead Ad

Der Newsletter des Handelsmagazins Conzoom Solutions hat mit unseren Facebook Lead Ads hunderte europäische Einzelhändler als Abonnenten dazugewonnen.

svaerm Lead Ad

Facebook Lead Ads sind auch für unseren eigenen Vertrieb im Einsatz. Wir generieren damit Interessenten für unsere Leistungen wie z.B. Webdesign und Suchmaschinenoptimierung.

Targeting

Für Facebook Lead Ads gibt es im Wesentlichen 3 Formen des Targetings: Gespeicherte Zielgruppe, Custom Audience und Lookalike Audience.

Gespeicherte Zielgruppe

Die Gespeicherte Zielgruppe arbeitet mit Standort, Alter, Geschlecht, Sprachen, demografischen Angaben, Interessen, Verhalten und Verbindungen. Das Targeting ist wirklich sehr detailliert: Der Standort kann bis auf einzelne Nachbarschaften heruntergebrochen werden, beim Beziehungsstatus (als Teil der demografischen Angaben) wird sogar differenziert, wie viele Jahre die Verlobung zurückliegt und bei den Interessen ist wirklich alles vertreten, wozu es auf Facebook eine Community gibt.

Custom Audience

Die Custom Audience arbeitet mit Datensätzen aus anderen Quellen, die auf Facebook hochgeladen und dort mit Nutzerdaten abgeglichen werden. Genau diese Nutzer werden dann auf Facebook angesprochen – oder ähnliche Nutzer durch die Kombination mit dem „Lookalike Targeting“. Die Grenzen werden lediglich vom Recht vorgegeben: Für die meisten fantasievollen Einfälle, die Werbung mit der Custom Audience betreffen, fehlt es an der expliziten Einwilligung der betreffenden Personen, dass ihre Daten für diesen Verwendungszweck genutzt werden dürfen. Deswegen findet sie – wenigstens in Deutschland – selten Anwendung*.

Lookalike Audience

Die Lookalike Audience arbeitet mit einem beliebigen Input bzw. „Kerndatensatz“ und identifiziert Nutzer innerhalb eines Zielgebiets mit ähnlichen Eigenschaften wie der Input. Unternehmen, die in ihren Online-Kanälen bereits die richtige Zielgruppe erreichen, können ihre Verteiler – einschließlich ihrer Newsletter-Verteiler mit Hilfe von Lead Ads – damit hervorragend erweitern.

Möglichkeiten und Grenzen des Targetings

Neben den drei „Urformen“ des Facebook Targetings sind Kombinationen möglich und es ist zu erwarten, dass mit der Zeit noch mehr Möglichkeiten dazukommen. Einfache Anwendungen, z.B. die Ansprache der eigenen Facebook Fans, um sie mit Lead Ads auf den Newsletter aufmerksam zu machen, sind natürlich auch möglich. Bestehende Kontakte können genauso auch ausgeschlossen werden, etwa um mit einer Anzeige nur neue Interessenten zu erreichen.

Wer seine Zielgruppe gut kennt, findet auf Facebook die passenden Tools, um einen Teil der betreffenden Personen zu erreichen. Das setzt allerdings voraus, dass irgendeine Form von Marktforschung oder Kundenbefragung stattgefunden hat und nicht die gesamte Zielgruppenstrategie auf Annahmen beruht. Das mag zwar selbstverständlich klingen, aber es wird in der Praxis leider nicht immer berücksichtigt. Ein kleiner Trost: glücklicherweise können Facebook Lead Ads auch bei Befragungen helfen.

Wie man an die Daten kommt

Für den Export der Leads und der Antworten auf die Fragen im Instant Formular aus Facebook gibt es mehrere Möglichkeiten: Manueller Export oder Automatisierung z.B. über Zapier oder per CRM-Integration.

Der manuelle Export hat den Vorteil, dass keine Zusatzkosten für ein Drittanbieter-Tool anfallen. Der Prozess ist recht einfach und kann ohne Weiteres auch von Junioren umgesetzt werden, sofern diese auf den sorgfältigen und rechtskonformen Umgang mit Nutzerdaten sensibilisiert worden sind. Für einen ersten Testpilot reicht das allemal aus, aber wer häufig manuell exportiert, verliert in Summe doch viel wertvolle Zeit.

Leider wird der manuelle Export im Tagesgeschäft manchmal vergessen. Außerdem können Leads „kalt werden“, wenn zu viel Zeit bis zum Versand der Bestätigungsmail vergeht und sie das Interesse verlieren, ein Alternativangebot wahrgenommen haben oder sich schlichtweg nicht an ihre Registrierung erinnern können. Hinzu kommt, dass Facebook von sich aus Leads nach 90 Tagen löscht – wer so lange wartet, hat seine Chance ganz vertan.

Der automatisierte Export verursacht zusätzliche Fremdkosten. Je nach Tool können diese mehr oder weniger ins Gewicht fallen. Neben den Fremdkosten geht auch Zeit für den Setup verloren: Wer Zapier benutzt, automatisiert meistens gleich mehrere Prozesse damit und wer ein CRM befüllt, trifft damit eine langfristige Entscheidung: Wie ein Unternehmen gesamthaft mit Kundendaten umgeht, hat unmittelbar strategische Auswirkungen.

Manueller Export

So funktioniert der manuelle Export über den Facebook Werbeanzeigenmanager: Öffnen Sie den Reiter „Werbeanzeigen“ einer Lead Kampagne und scrollen Sie zur Spalte „Ergebnisse“. Wenn die Werbeanzeige Leads generiert hat, befindet sich dort ein Download-Button zum Export der Leads als Excel-Datei oder CSV. Falls Sie die Spalte „Ergebnisse“ nicht sehen, müssen Sie diese durch das blaue Plus am rechten Rand der Tabellenkopfzeile einblenden.

So funktioniert der manuelle Export über die Facebook Fanpage: Öffnen Sie Ihre Facebook Fanpage. Falls die URL https://www.facebook.com/ihrefanpage lautet, ändern Sie sie auf „business“ ab: https://business.facebook.com/ihrefanpage. Klicken Sie anschließend auf den Headermenüpunkt „Beitragsoptionen“. Je nach Breite Ihres Browserfensters kann es sein, dass der Menüpunkt unter „Mehr“ versteckt ist. Dieser Menüpunkt ist nur für Administratoren und Personen mit entsprechenden Zugriffsrechten aus dem Business Manager sichtbar. Klicken Sie in der linken Spalte auf Lead Ad-Formulare. Dieser Untermenüpunkt ist nur sichtbar, wenn Sie Lead Ads geschaltet haben. Eine Tabelle öffnet sich, wo Sie Ihre Leads herunterladen können – ebenfalls als Excel-Datei oder CSV.

Wie der Import funktioniert, hängt vom jeweiligen Email Service Provider oder CRM ab. Das Dateiformat „CSV“ wird häufiger unterstützt als Excel-Dateien. Bei manchen Drittanbieter-Tools ist eine manuelle Spaltenzuordnung erforderlich, andere leisten dies selbstständig. In Schritt 9 der Lead Ads Erstellung haben Sie die Möglichkeit, Feldbezeichnungen zu individualisieren, um den Import in Drittanbieter-Tools zu vereinfachen oder überhaupt erst zu ermöglichen.

CRM-Integration und/oder Automatisierung

Eine Liste aller offiziell von Facebook unterstützten CRM-Integrationen finden Sie unter diesem Link: Verfügbare CRM- und Kundensystemintegrationen für Lead Ads.

Wie Sie ein CRM über Ihre Facebook Fanpage hinzufügen, können Sie hier nachlesen: Leads mithilfe eines CRM-Systems erfassen.

Die Ersteinrichtung eines CRMs kann mit viel Zeitaufwand verbunden sein und gegebenenfalls müssen Ihre Kundendaten erst aufbereitet werden, bevor sie importiert werden können, sofern sie bisher in unterschiedlichen Formaten und Schreibweisen erfasst wurden.

Weitere Umsetzungstipps

Testen Sie verschiedene Zielgruppen

Es ist sehr schwer, vorab vorherzusagen, welche Kombinationen aus Werbeanzeigen und Zielgruppen besser funktionieren als andere. Den meisten Unternehmen fehlt dafür die Datengrundlage. Und selbst wenn die Daten vorliegen, sind meistens so viele Faktoren beteiligt, dass sich der Erfolg oder Misserfolg kaum mit Gewissheit auf einzelne Variablen eingrenzen lässt.

Deswegen ist „Trial and Error“ ein elementarer Bestandteil des Handwerks – selbst in Social Media Agenturen, die ihren Kunden mit ihrem Fachwissen und Erfahrungsschatz einen entscheidenden Mehrwert bieten. Tun Sie es den Experten gleich: Unterteilen Sie Ihre Kampagnenlaufzeit in eine Testphase und eine Wachstumsphase. Testen Sie in der Testphase so viele unterschiedliche Zielgruppen wie möglich mit einem kleinen, gedeckelten Budget, um das Hauptbudget in der Wachstumsphase optimal zu verteilen.

Führen Sie einen A-B-Test durch

Neben der Parallelschaltung von Anzeigen in unterschiedliche Zielgruppen können Sie auch A-B-Tests von Facebook durchführen, bei denen zwei Werbeanzeigen im Zuge einer Kampagne direkt miteinander verglichen werden. Dabei werden alle Variablen bis auf eine konstant gehalten und es entsteht ein möglichst wenig störanfälliges, natürliches Experiment. Die Variablen, die Sie testen können, sind: Anzeigengestaltung, Zielgruppe, Auslieferungsoptimierung, Platzierungen, Produktpalette und weitere benutzerdefinierte Variablen.

Nutzen Sie Retargeting

Facebook ermöglicht die Erstellung einer Custom Audience bestehend aus jenen Nutzern, die in der Vergangenheit mit ihren Werbeanzeigen interagiert haben.

Alternativ oder ergänzend können Sie über eine andere Custom Audience auch Nutzer ansteuern, die mehrere Pages auf Ihrer Website gelesen, sich aber nicht für Ihren Newsletter registriert haben. Für die zweite Custom Audience brauchen Sie ein Facebook-Pixel auf Ihrer Website mit den Events „PageView“ und „Lead“ sowie eine entsprechende Werbeeinwilligung Ihrer Zielgruppe.

Wenn dieses Setup steht, können Sie Ihre Lead Ads per Retargeting an solche vorqualifizierten Nutzer aussteuern, bei denen die Werbewirkung wahrscheinlich größer ist.

Probieren Sie Dynamic Ads aus

Facebook bietet Ihnen mit Dynamic Ads die Möglichkeit, verschiedene Bilder und Texte für dieselbe Werbeanzeige zu hinterlegen. Der Algorithmus testet dann selbstständig die verschiedenen Bild- und Textkombinationen anhand von unterschiedlichen Zielgruppensegmenten und spielt bevorzugt aus, was besonders gut funktioniert. Damit können Sie die Werbewirkung und den Return On Ad Spend erhöhen.

Kombinieren Sie Lead Ads mit einem Email-Flow

Da Facebook Lead Ads sehr benutzerfreundlich sind, sprechen sie unter anderem auch geringfügig interessierte Leads an, die zuerst vorqualifiziert werden müssen, bis sie für vertriebliche Angebote empfänglich sind.

Ein Email-Flow ist eine zeitgesteuerte Verkettung von aufeinander aufbauenden Emails. Damit kann man Marketing-qualifizierte Leads zu Sales-qualifizierten Leads weiterbearbeiten und für einen vertrieblichen Abschluss vorbereiten. Insofern kann ein Email-Flow eine wirklich sinnvolle Ergänzung zu den Facebook Lead Ads sein.

Zum Verständnis: Anders als bei einem Newsletter erfolgt der Versand bei Email-Flows nicht zyklisch gemäß eines Redaktionsplans, sondern zyklisch in Abhängigkeit vom Registrierungszeitpunkt und von weiteren Handlungen des individuellen Nutzers.

Follow-up

Bei der Kontaktaufnahme mit den Leads sind folgende Punkte besonders wichtig:

• Sie darf nur erfolgen, wenn vorher ein Double Opt-In stattgefunden hat (über eine Mail mit Bestätigungslink zur Vermeidung von Identitätsmissbrauch). Für den Verwendungszweck der Datenerhebung muss eine Einwilligung vom Nutzer vorliegen*.
• Der Versand der Bestätigungsmail und die nächsten Schritte müssen so schnell wie möglich stattfinden, um den Nutzer interessiert zu halten – insbesondere im eCommerce.
• Die meisten Leads müssen vorqualifiziert werden, bevor sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Dabei können die Nutzerdaten, Antworten auf benutzerdefinierte Fragen, Email-Newsletter oder Email-Flows helfen.

Fazit

Facebook Lead Ads sind ein einfaches, aber wirkungsvolles Tool zur Leadgenerierung. Sie sind mit vielen Vorteilen verbunden – sowohl für die Nutzer in Form von Komfort und Usability, als auch für die Werbetreibenden aufgrund des Targetings, der Budgeteffizienz und den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten, sogar in mobilen Platzierungen.

Für die meisten Unternehmen lohnt es sich, zumindest einen ernsthaften Testpilot mit Facebook Lead Ads zu starten. Wer sich auf die Expertise einer professionellen Facebook Agentur stützen oder eine bessere Skalierung erreichen möchte, kann für sein Unternehmen Facebook Lead Ads erstellen lassen.

*Hinweis: Die Inhalte dieser Website sind keine Rechtsberatung.

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