NeuroPricing

Mit Mitteln der Hirnforschung hilft Prof. Dr. Kai-Markus Müller Unternehmen bei der Findung des richtigen Preises und der Erhöhung der Marge.

Die Hintergründe von NeuroPricing

NeuroPricing – das ist Prof. Dr. Kai-Markus Müllers Ansatz, Preisgestaltung und Wertwahrnehmung mit Hilfe modernster Technologien der Hirnforschung zu ergründen.

Mit dieser Herangehensweise lässt sich ein grundlegendes Problem der klassischen Marktforschung umgehen: Menschen sagen in Befragungen nicht zwangsläufig die Wahrheit. Ob bewusst oder unbewusst – auf dem Weg vom unausgesprochenen Gedanken oder Gefühl zum Wort gibt es einen Übersetzungsprozess, der immer auch das Risiko der Verfälschung birgt.

Das Gehirn aber gibt eindeutig messbare Signale und produziert so wissenschaftlich verwertbare Daten. Mit diesen konnte Prof. Dr. Müllers NeuroPricing auch schon den Pepsi-Konzern bei der Preisfindung unterstützen und Prognosen stellen, die wesentlich akkurater waren als die der klassischen Befragung.

Denn die Frage der optimalen Preisgestaltung sollte nicht sein „Was ist mein Produkt wert?“ sondern vielmehr „Was ist mein Produkt dem Kunden wert?“. Prof. Dr. Müller gibt hier ein interessantes Beispiel: Der Aufpreis für eine Mercedes A-Klasse in der Farbe „Cosmos Black Metallic“ gegenüber dem gleichen Modell im Standard-Schwarz „Midnight Black“ liegt bei 666,40 €. Die Mehrkosten in der Produktion? 6 €.

Es zeigt sich, dass in der Bereitschaft der Kunden, mehr zu zahlen, als ein Produkt in der Herstellung wert ist, ein ungeheuerliches Gewinnpotenzial liegen kann – unter Umständen ein Vielfaches von dem, was mit der Anpassung anderer betriebswirtschaftlicher Variablen zu erreichen wäre.

Und genau dort setzt NeuroPricing an.

Wie funktioniert NeuroPricing?

Prof. Dr. Müller veranschaulicht es so: Mit einer Begriffskombination wie „Brot“ und „Butter“ konfrontiert, stellt das Gehirn ohne weiteres einen Zusammenhang her – es stimmt ihr also zu. Eine Kombination wie „Rakete“ und „Butter“, bei der kein unmittelbarer Zusammenhang festgestellt werden kann, lehnt es jedoch ab. Das alles passiert innerhalb weniger Millisekunden und ist kein Vorgang der sich auf irgendeine Weise beherrschen, kontrollieren oder unterdrücken lässt.

Je nach zustimmender oder ablehnender Reaktion sendet das Gehirn unterschiedliche Signale, die sich mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms (EEG) messen lassen. Das Ergebnis sind konkrete, fundierte Daten, mit denen Hirnforscher arbeiten können.

Als promovierter Neurowissenschaftler mit einem beruflichen Hintergrund in der Preisstrategieberatung kam Prof. Dr. Müller auf die Idee, die beiden Felder seiner Expertise zu verknüpfen und Testpersonen nicht mit Wörtern, sondern mit einer Kombination aus einem Produkt und einem Preis zu konfrontieren. Das NeuroPricing war geboren.

Das Prinzip bleibt das gleiche: Bei einem deutlich zu hoch wahrgenommenen Preis meldet das Gehirn genau so eine Diskrepanz wie bei einem deutlich zu niedrigen. Mit dem EEG lässt sich so der exakte „sweet spot“ der Wertwahrnehmung bestimmen. Das stellt eine extrem relevante Information für Unternehmen dar.

Der Preis beeinflusst die Wahrnehmung

Wird ein Produkt für einen Preis angeboten, der unter diesem ermittelten Wert liegt, ist es jedoch nicht nur Reingewinn, der einem entgeht – die Konsequenzen der Wertwahrnehmung sind nämlich komplexer.

„Der Preis selbst ist ein sensorischer Reiz.“ erklärt Prof. Dr. Müller und berichtet von einem Experiment, bei dem Sommeliers in einem Kernspintomografen einen Wein für 5 $ und einen für 95 $ verkosteten. Was die Sommeliers nicht wussten: Es handelte sich bei beiden Proben um ein und den selben Wein. Die Hirnmessungen allerdings ergaben ein erkennbar höheres Genussgefühl bei dem vermeintlich edleren Tropfen.

Ein Produkt kann also alleine durch einen höheren Preis als wertiger empfunden werden – auch das gibt es bei der Preisgestaltung zu beachten. Gleichzeitig beweist es, wie viel Unternehmen von wissenschaftlichen Methoden wie dem NeuroPricing profitieren können.

Und auch für uns als mit dem Mitschnitt des Vortrags beauftragte Filmproduktion war es spannend, dieses hochinteressante Thema zu begleiten. Wir wissen, dass in einem guten Vortrag viel Arbeit und Leidenschaft stecken – warum werten Sie den Ihren also nicht medial aus und profitieren auch langfristig? Als Ihr Partner für die Umsetzung der Vortragsaufzeichnung besprechen wir gerne Ihre Vorstellungen!

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