Was bedeutet „Creating Shared Value“ (CSV)?

Das Konzept des Shared Value von Porter und Kramer ist eine neue Antwort auf die Frage, wie Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung nachgehen sollten. Anstatt als gemeinnütziger Wohltäter aufzutreten sei es authentischer, Synergien aus gesellschaftlichem und wirtschaftlichem Nutzen zu finden.

Michael E. Porter und Mark R. Kramer haben bereits 2006 einen Artikel im Harvard Business Review mit dem Titel „Creating Shared Value“ veröffentlicht. Darin skizzieren sie, dass Unternehmen und deren soziale sowie ökologische Umgebung in Abhängigkeit zueinander stehen.

Unternehmen sollen diese Abhängigkeiten erkennen und nutzen, um „geteilten Wert“ (Shared Value) für sich und die Gesellschaft daraus zu generieren. Aus den richtigen Blickwinkeln betrachtet müssen Profitstreben und gesellschaftliche Verantwortung kein Zielkonflikt sein, sondern sie können zur Zielharmonie werden.

Methodik

Unternehmen können auf drei verschiedene Arten Möglichkeiten zur Generierung von Shared Value identifizieren:

1. Produkte und Märkte neu denken
2. Wertschöpfungskette überarbeiten
3. Lokale Cluster entwickeln

Reale Beispiele für Shared Value kann man meistens nicht trennscharf einer der drei Arten zuordnen – weshalb man die Unterscheidung in der praktischen Anwendung des Konzepts nicht überbewerten sollte.

Shared Value: Beispiele aus der Praxis

Das Spezialchemieunternehmen Kuraray entwickelt Polymere, die restlos verarbeitet werden können. Nach dem Fertigungsprozess übrig gebliebenes Material kann jederzeit eingeschmolzen und erneut verwendet werden. Das vermeidet Abfälle und Kunden sind bereit, einen Preiszuschlag für die gute processability (Verarbeitbarkeit) zu zahlen.

An regelmäßigen „Gesundheitstagen“ bietet Schenck Process Mitarbeitern frisches Obst und eine kostenfreie Vorsorgeuntersuchung durch den Betriebsarzt an. Krankheitsbedingte Ausfälle werden reduziert und die Produktivität steigt.

Die Provadis Hochschule sowie die FOM Hochschule und svaerm bieten gemeinsam duale Studienprogramme an. Der gesellschaftliche Mehrwert liegt darin, dass die Teilnehmer so ihr Studium finanzieren und relevante Praxiserfahrung in der Online-Marketing-Branche sammeln können. Der wirtschaftliche Mehrnutzen besteht darin, dass svaerm auf diese Weise kompetente Fachkräfte ausbilden und rekrutieren kann.

Gegenbeispiel

Im Zuge seines Regenwald-Projekts schützt Krombacher für jeden Kasten verkauften Bieres einen Quadratmeter Wald in Dzanga Sangha. Dadurch spart das Unternehmen weder Kosten, noch steigert es seine Produktivität. Dennoch engagiert es sich für den Schutz des Regenwaldes, um sein Image zu verbessern.

Unterscheidung zur klassischen CSR-Kampagne

Creating Shared Value (CSV) und Corporate Social Responsibility (CSR) sind nicht dasselbe. Shared Value liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Produktivität steigert und gleichzeitig die Gesellschaft oder die Umwelt profitieren. In einer CSR-Kampagne ist eine Produktivitätssteigerung des Unternehmens kein fest eingeplanter Kernbestandteil – sie kann aber ein Nebenprodukt sein.

Zur Veranschaulichung lässt sich festhalten, dass alle CSV-Maßnahmen auch gleichzeitig CSR-Maßnahmen sind. Aber nicht alle CSR-Maßnahmen sind zwangsläufig CSV-Maßnahmen.

Warum ist Shared Value populär?

Für die Popularität des Konzepts gibt es verschiedene Erklärungsansätze. Zum einen genießen die Autoren ein hohes akademisches Ansehen, so stehen Porters Frameworks beispielsweise in den Lehrplänen vieler Business Schools. Zum anderen fungieren bekannte Unternehmen wie Nestlé als Multiplikator, die das Konzept anwenden und öffentlich darüber berichten.

Das Konzept selbst belegt wiederum ein emotionales Thema. Im Zeitalter von „greenwashing“ und „whitewashing“ stehen traditionelle CSR-Kampagnen unter dem Generalverdacht, eigennützlich motiviert und unauthentisch zu sein. Shared Value ist eine mögliche Antwort auf das Verlangen nach glaubwürdigen und zukunftsfähigen Ansätzen für CSR. Dennoch können weder CSR, noch CSV Unternehmen gegenüber jeder Form von Kritik erhaben machen – mehr dazu später.

Desweiteren haben Porter und Kramer in ihrem HBR-Artikel eine sehr emotionalisierende Tonalität getroffen. Das Konzept wird als „Neuerfindung des Kapitalismus“ vorgestellt. Einschlägige Zeilen wie „[t]he capitalist system is under siege“ machen es schwer, den Artikel beiseite zu legen, ohne ihn zu lesen. Es ist das akademische Äquivalent von Clickbait.

Schließlich bekommt das Konzept auch aufgrund der Kritik zusätzliche Aufmerksamkeit.

Kritik

„Alle Firmen generieren Shared Value. Deshalb ist CSV überwiegend ein inhaltsleeres Konzept. Der Grund, warum Firmen überhaupt existieren, ist die Schaffung von Werten, die ohne die Firma nicht existieren könnten. […] Der ethische Knackpunkt ist nicht die Schaffung von Werten, sondern wie diese verteilt werden. Wer bekommt was?“
– Chris McDonald, Co-Author, Concise Encyclopedia of Business Ethics

The Economist schreibt, dass das Konzept des Shared Value unausgereift und nicht ausreichend empirisch belegt sei.

In ihrem Kommentar im INSM-Blog „Ökonomie verstehen“ führt Prof. Ulrike Reisach die Idee von Shared Value auf Aristoteles zurück. Dieser unterscheide zwischen „Ökonomik“ und „Chremastistik“. Bei der „natürlichen“ Ökonomik (Hausverwaltungskunst) gehe es um die Bedarfsdeckung. Daran kopple Aristoteles das Wirtschaften im Sinne des Gemeinwohls. Bei der „widernatürlichen“ Chremastistik (Kunst des Gelderwerbs) gehe es um die Akkumulation von Reichtum ohne Rücksicht auf das Gemeinwohl. Diese Gegenüberstellung impliziere, dass es einen ökonomischen Shared Value geben müsse. Dieser sei demzufolge keine neue Idee.

Anhand des Gegenbeispiels von Krombacher könnte man fragen: Wenn sich alle Unternehmen auf CSV konzentrierten, wer bliebe dann noch übrig, um den Regenwald zu schützen?

Kommentar des Autors

Auch wenn der Neuigkeitsgehalt der Idee umstritten ist: Porter und Kramer haben mit ihrem HBR-Artikel Aufmerksamkeit für ein wichtiges Thema geschaffen und sorgen dafür, dass Shared Value in der Praxis ankommt – so auch im Blog und in den Kundenprojekten der Online Marketing Agentur svaerm.

Im Zeitalter von Social Media und NGOs gibt es Communities, die äußerst kritisch gegenüber CSR-Kampagnen eingestellt sind. Wenn es für CSR-Aktivitäten eine wirtschaftliche Rechtfertigung im Sinne von CSV gibt, können sie dadurch glaubwürdiger werden. Aber auch auf die Kommunikation und die Umsetzung kommt es an – wie das Beispiel von Nestlé zeigt: Der Lebensmittelhersteller steht unter Kritik, obwohl er sich auf CSV fokussiert.

CSV ist nicht nur für internationale Konzerne relevant. Der Leitgedanke „Global denken – lokal handeln“ beginnt beim Individuum und schließt Unternehmen aller Größen ein. Wer früh mit CSV beginnt, akkumuliert geteilten Wert für sich und die Gesellschaft über einen langen Zeitraum hinweg und wächst nachhaltig synergetisch.

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