Was macht ein Projektmanager in einer Marketing-Agentur?

Projektmanager in einer Agentur sind dafür da, um reibungslose Prozesse in Marketing-Projekten zu gewährleisten. Im Gegensatz zu Fachabteilungen wie Art Direction, Programmierung und Online Marketing haben Projektmanager keine spezialisierte, nischenhafte Aufgabe innerhalb einer bestimmten Fachdisziplin. Stattdessen treiben sie die Projekte gesamthaft voran und sorgen dafür, dass diese in time und in budget abgeschlossen werden.

Eine Agentur ohne Projektmanager ist wie ein Getriebe ohne Öl: In der Theorie erscheint Projektmanagement vielleicht unnötig – was hält schließlich die Fachabteilungen davon ab, ihre Projekte selbst am Laufen zu halten? Doch in der Praxis hat sich Projektmanagement bewährt. Projektmanager bewahren das Getriebe vor Verschleiß, beziehungsweise Agenturen vor Ineffizienz bis hin zum unternehmerischen Totalausfall.

Das sind die Aufgaben eines Projektmanagers

Projektmanager übernehmen alle Aufgaben, die nicht von spezialisierten Fachabteilungen wie Art Direction, Programmierung und Online Marketing übernommen werden. Ihr Job ist betriebswirtschaftlich geprägt und auf die Steuerung und Optimierung von Prozessen fokussiert. Welche Aufgaben das im Detail sind, klären wir im Folgenden.

Auftragsklärung

Die Arbeit eines Projektmanagers beginnt mit der Auftragsklärung. Die meisten Kunden von Marketing-Agenturen haben abstrakte strategische Zielsetzungen oder zumindest eine ungefähre Vorstellung davon, was ihr Unternehmen braucht.

Die wenigsten haben jedoch:

• einen konkreten Anforderungskatalog,
• eine Vorstellung davon, was möglich ist und was Wunschdenken, oder
• eine genau definierte Priorisierung von Zielsetzungen, falls nicht alle Ziele konfliktlos auf einmal erfüllt werden können.

Und selbst wenn ein kundenseitiger Anforderungskatalog vorliegt, kann es vorkommen, dass die darin avisierte Lösung nicht der beste Weg ist, um das Problem des Kunden zu lösen. Hintergrund: Viele Kunden werden selbst kreativ, haben aber nicht das Knowhow, um ihre Lösung zu Ende zu denken oder inhouse zu realisieren und schalten daher eine Agentur ein.

In Konzernen kommt es zudem mitunter vor, dass unterschiedliche Abteilungen verschiedene Vorstellungen zu einem Projekt haben, dies aber erst im Projektverlauf bekannt wird.

In all diesen Fällen unterstützten Projektmanager bei der Auftragsklärung, indem sie sich durch gezielte Rückfragen an das Problem des Kunden und die Rahmenbedingungen des Projekts herantasten. Die Auftragsklärung wird auch Rebriefing (Link coming soon) genannt.

Die Auftragsklärung kann so weit gehen, dass der Übergang in die Konzeption fließend ist. Auf manchen Projekten übernehmen Projektmanager die Konzeption gleich mit – oder sie ist Aufgabe einer Fachabteilung.

Kalkulation

Projektmanager müssen Projekte vorab kalkulieren, damit Kunden Planungssicherheit haben. Wie die Kalkulation abläuft und das Abrechnungsmodell aussieht, unterscheidet sich von Agentur zu Agentur.

Wir von svaerm legen Wert auf eine transparente und risikoarme, projektbasierte Kalkulation. In unseren Kostenvoranschlägen ist genau aufgeschlüsselt, welcher Jobtitel wie lang in welcher Projektphase arbeitet und was umgesetzt wird. Die Stunden- und Tagessätze sind klar ausgewiesen und wir sind keine Agentur, die zuerst mit Dumpingpreisen lockt, dann aber bei jeder Gelegenheit nachkalkuliert. Stattdessen versuchen wir direkt zu realistischen Konditionen anzubieten und dabei zu bleiben, sofern sich die Umfänge und Anforderungen des Projekts nicht grundlegend ändern.

Für unsere Projektmanager heißt das, dass sie die Stunden- und Tagessätze der verschiedenen Jobtitel kennen, Rücksprache mit den Fachabteilungen zu den erwartbaren Umfängen des Projekts halten und detaillierte Projektbeschreibungen in die KVAs beifügen müssen.

Andere Agenturen rechnen womöglich per Retainer, Timesheet oder erfolgsbasiert ab. In solchen Fällen läuft die Kalkulation gänzlich anders ab.

Administration

Neben der Kalkulation fallen auch weitere administrative Themen in den Verantwortungsbereich eines Projektmanagers. Wenn beispielsweise Vertraulichkeitserklärungen (NDAs) aufgesetzt und unterzeichnet werden müssen oder im Fall von öffentlichen Ausschreibungen diverse Formulare ausgefüllt und Formalitäten eingehalten werden müssen, ist dies Aufgabe des Projektmanagements.

Auch das Onboarding externer Dienstleister wie z. B. Lektorat, Übersetzer, Druckerei oder Freelancer fällt in den Verantwortungsbereich eines Projektmanagers.

Projektplanung

Bei der Projektplanung geht es im Wesentlichen um die Klärung der Zeitschiene, der Abstimmungsprozesse und der Teamstruktur.

• Zeitschiene: Wenn der Kunde eine Vorstellung hat, macht der Projektmanager einen Realitätscheck und betreibt Erwartungsmanagement, sofern dieser negativ ausfällt. Wenn der Kunde keine Vorstellung hat, benennt der Projektmanager einen realistischen Zeitrahmen und legt Meilensteine fest.
• Abstimmungsprozesse: Damit ein Projekt abgeschlossen werden kann, muss eine kundenseitige Freigabe erfolgen. Häufig erfolgt die Freigabe in einem mehrstufigen Feedbackprozess. Zum Beispiel ist denkbar, dass zuerst der unternehmensseitige Ansprechpartner Feedback gibt, dann seine Fachabteilung oder seine Vorgesetzten und anschließend eine weitere Abteilung. Oder dieselben Ansprechpartner geben zu mehreren Zyklen Feedback: Konzept, Entwurf, korrigierter Entwurf und fertiges Ergebnis.
• Teamstruktur: Je nach den Anforderungen des Projekts müssen verschiedene Fach- und Führungskräfte daran arbeiten. Der Projektmanager stellt das Team zusammen und entscheidet oder gibt zumindest eine Empfehlung ab, woran mit internen und woran mit externen Mitarbeitern gearbeitet wird. Pragmatismus und Wirtschaftlichkeit spielen dabei eine wichtige Rolle.

Teamsteuerung

Nachdem der Projektmanager in der Planungsphase die Teamstruktur definiert hat, muss er in der Umsetzungsphase das Team steuern.

Dabei müssen die kundenseitigen Anforderungen an das Team herangetragen sowie konkrete Aufgabenstellungen und Deadlines definiert werden. Dabei sind die individuellen Kompetenzen der Teammitglieder, deren aktuelle Auslastung und diverse wirtschaftliche Kriterien zu berücksichtigen.

Prüfung

Projektmanager sind auch eine Kontrollinstanz zur Qualitätsprüfung. Der Projektmanager ist das letzte Glied in der Kette, das auf das Arbeitsergebnis schaut, bevor es zum Kunden geht oder veröffentlicht wird.

Insofern ist es wichtig, dass Projektmanager einen scharfen und geschulten Blick für Details haben. Außerdem können sie im Zuge der Projektplanung darauf hinwirken, Prozesse zu definieren, die Fehler minimieren.

Das Erwartungsmanagement in Richtung Kunde spielt übrigens nicht nur bei der Zeitschiene, sondern auch in Sachen Qualität eine entscheidende Rolle.

Es macht zum Beispiel einen Unterschied, ob eine Personalberatung eine moderne und schlanke Website erwartet, die benutzerfreundlich und online sichtbar wird, oder eine technisch ausgeklügelte Datenbankanwendung zur Filterung von Stellenanzeigen mit möglichst vielen Gimmicks. In der perfekten Welt schafft man beides, in der Realität muss man Schwerpunkte setzen. Dies ist ein reales Beispiel aus einem Kundenprojekt von svaerm.

Beratung und Kundenabstimmung

Projektmanager sind die Schnittstelle zwischen Agentur und Kunden. Deswegen heißen Projektmanager in manchen Agenturen auch Key Account Manager, was soviel heißt wie „Betreuer von Schlüsselkunden“. Insofern ist die Beratung und Kundenabstimmung von essenzieller Bedeutung.

Die Beratung und Kundenabstimmung beginnt bei der Auftragsklärung, dem Management der kundenseitigen Erwartungen und der Kalkulation. Sie zieht sich durch über alle zuvor genannten Etappen des Projektmanagements bis hin zum Reporting und endet erst, wenn nicht nur das Projekt, sondern womöglich auch die Zusammenarbeit mit dem Kunden insgesamt abgeschlossen ist.

Es kann jederzeit vorkommen, dass Kunden neue Informationen oder Anforderungen an die Agentur herantragen. Diese Themen passend ans Team heranzutragen oder auszusortieren ist ebenfalls Teil der Kundenabstimmung, genauso wie regelmäßige Statusupdates seitens Agentur in Richtung Kunde zu geben. Der Anspruch liegt dabei höher als ein Klick auf „Email weiterleiten“ 😉

Abrechnung

Der Projektmanager übernimmt in der Regel die Abrechnung der Projekte – oder es gibt eine Abteilung Buchhaltung, die die Abrechnung unter seiner Anweisung übernimmt.

Teilweise ist die Abrechnung insofern eine rein administrative Tätigkeit, als lediglich der bestehende Kostenvoranschlag eins zu eins abgerechnet werden muss. In anderen Fällen kann es aber auch Abweichungen zwischen KVA und Rechnung geben.

Wenn sich beispielsweise die Projektumfänge oder Anforderungen im Projektverlauf grundlegend ändern, kann es vorkommen, dass die Agentur nachkalkulieren muss. Den Überblick über mögliche Mehrleistungen zu behalten und diese an den Kunden heranzutragen, fällt in den Aufgabenbereich eines Projektmanagers.

Erfahrungsgemäß unterschätzen Kunden häufig die Komplexität bestimmter Fachdisziplinen wie beispielsweise der SEO (Link coming soon). Zudem fehlt es kundenseitig oftmals an der Selbstreflektion, welchen Aufwand es nach sich zieht, unklare oder fehlerhafte Briefings und Daten abzuliefern. Oder Kunden beginnen erst mit dem Denken, wenn ein fertiger Entwurf der Agentur vorliegt.

Gelegentlich versuchen Kunden daher, Angebote und Rechnungen zu verhandeln. Dies zu moderieren oder an Vorgesetzte heranzutragen, ist ebenfalls Aufgabe des Projektmanagers.

Mit wem arbeiten Projektmanager zusammen?

Um die Rolle eines Projektmanagers zu begreifen, ist es hilfreich zu verstehen, wie er in das Gesamtbild einer Marketing-Agentur passt.

Projektmanager sind die Betriebswirte in der Agentur, die mit Fach- und Führungskräften aus den folgenden Bereichen zusammenarbeiten:

• Art Direction bzw. Kreation
• Programmierung
• Online Marketing

Diese Abteilungen können je nach Größe und Ausrichtung der Agentur in viele verschiedene Unterabteilungen gegliedert sein. Zudem haben manche Agenturen einen bestimmten Fokus, der sich in eigenen Abteilungen niederschlägt – wie z. B. Eventmanagement oder Filmproduktion.

Zudem arbeiten Projektmanager in der Regel auch mit diversen externen Dienstleistern und Lieferanten zusammen – und sie sind natürlich im Kontakt mit den Kunden.

Hybride Projektmanager

In kleinen Agenturen ist es denkbar, dass Projektmanager die Rolle von Sales-Mitarbeitern mitübernehmen und die Kunden selbst akquirieren. Oder auf bestimmten Projekten leisten Fach- oder Führungskräfte das Projektmanagement mit, obwohl ihre Hauptaufgabe woanders liegt.

Einen Projektmanager zwischenzuschalten ist nicht überall effizient, aber immer dann empfehlenswert, wenn ein Projekt eine gewisse Mindestkomplexität annimmt.

Fähigkeiten

Um als Projektmanager in einer Marketing-Agentur erfolgreich zu sein, sind gewisse Fähigkeiten erforderlich. Diese lassen sich in fachliche Kompetenzen (Hard Skills) und zwischenmenschliche bzw. persönliche Kompetenzen (Soft Skills) unterscheiden.

Fazit

Zusammengefasst ist die Aufgabe eines Projektmanagers, fließende Projektabläufe in der Agentur zu gewährleisten, damit die Projekte in time und in budget abgeschlossen werden. Der Projektmanager ist die Schnittstelle zwischen dem Kunden und der Agentur. Er übernimmt die Auftragsklärung, Beratung und Kundenabstimmung – einschließlich Kalkulation und Abrechnung – und steuert das Team und die Dienstleister.

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