SEO-Ratgeber: Suchintention verstehen und treffen

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Die Suchintention beschreibt die Absicht des Nutzers hinter seiner Suchanfrage. Damit eine Webpage organische Sichtbarkeit in Google generieren kann, muss der Content auf die Suchintention ausgerichtet sein.

Beispiel

Wer nach „grillen“ sucht, möchte in der Regel über das Grillen informiert werden, Grillrezepte lesen, ein Grillrestaurant besuchen oder einen Grill kaufen. Zeigte Google stattdessen Grillen im Sinne der Insekten an, würden einige Nutzer nicht nur ihren Appetit verlieren, sondern auch ihre Geduld und ihr Vertrauen in Google. Dieses einfache Beispiel zeigt, dass es nicht ausreicht, einfach nur Keywords auf die Page zu platzieren, für die man ranken möchte. Die inhaltliche Ausrichtung der Page hat einen erheblichen Einfluss darauf, in welchen Positionen die Page in den Suchtreffern erscheinen wird.

Der Aufbau der Google-SERP (search engine result page) für den Begriff „grillen“ ist in folgende Module gegliedert:

Die SERP (search engine result page) zum Suchbegriff „grillen“ ist in unterschiedliche Module gegliedert.

1. Anzeigen, 2. Schlagzeilen, 3. Ähnliche Fragen…

Die SERP (search engine result page) zum Suchbegriff „grillen“ ist in unterschiedliche Module gegliedert.

…4. Lokale Ergebnisse, 5. Organische Treffer…

Die SERP (search engine result page) zum Suchbegriff „grillen“ ist in unterschiedliche Module gegliedert.

…6. Videos, 7. Weitere organische Treffer, 8. Mehr Orte entdecken, 9. Verwandte Suchanfragen.

Definition

Die „Suchintention“, oder verkürzt der „Intent“, beschreibt die Absicht des Nutzers hinter seiner Suchanfrage. Sie wird in 4 Arten unterschieden, die etwas schwammig definiert sind.

Art des IntentsErklärungBeispiele
Informational („know“)Der Nutzer möchte informiert werden.„suchintention“
„was ist suchintention“
Kommerziell / transactional („do“)Der Nutzer möchte ein Produkt kaufen, einen Service buchen oder Anbieter vergleichen.„seo betreuung“
„beste seo agentur“
„cloud speicher“
Navigational („website“)Der Nutzer sucht nach einer Page innerhalb von einer bestimmten Site.„gmail login“
„svaerm lokale seo“
„amazon prime video“
Lokal („visit in person“)Der Nutzer sucht nach etwas in seiner Nähe.„seo agentur frankfurt“
„webdesign in meiner nähe“

Die Grenzen der Definition von „Suchintention“

1. Die Begrifflichkeiten sind nicht perfekt gewählt

Obwohl lokale Suchanfragen von Google mit „visit in person“ umschrieben werden, führen sie nicht immer zu einem Standortbesuch (z.B. „pizza liefern lassen“). Selbst wenn damit nicht zwangsläufig Kosten verbunden sind, zählen zu den kommerziellen / transaktionalen „do“ Suchanfragen u.a. auch:

  • „website check“
  • „firefox installieren“
  • „meme generator“

2. Bei fast jedem Suchbegriff mischen sich verschiedene Arten des Intents

Das „grillen“-Beispiel aus der Einleitung zeigt, dass Suchbegriffe in ihrer Suchintention mehrdimensional sein können. Das ist meistens der Fall. Die Insekten mal außen vor, mischen sich hier verschiedene Arten des Intents:

  • Informational: über Grillen informiert werden, Grillrezepte lesen
  • Transactional: Grills kaufen, Rezeptbücher bestellen, mit Videos zum Thema „grillen“ interagieren
  • Local: Grillrestaurant besuchen, gegrilltes Essen liefern lassen

Als SEO-Agentur gestalten wir unsere Pages und die unserer Kunden so, dass sie die Suchintention sowie die Arten der Suchintention aus der Google-Suchtrefferliste wiederspiegeln. Anderenfalls hieße es leider „Thema verfehlt“ und die Pages können nicht ranken.

3. Die Unterscheidung zur Nutzerintention (User Intent) ist unklar

Es gibt abweichende Auffassungen zur Fragestellung, ob zwischen den Begriffen „Nutzerintention“ und „Suchintention“ unterschieden werden sollte oder nicht.

Einige Quellen verstehen die Nutzerintention als das Endziel, was der Nutzer zu Beginn seiner Suche avisiert. Im Gegenzug sei die Suchintention die Absicht hinter den jeweiligen Zwischenschritten. Andere Quellen verwenden Suchintention und Nutzerintention synonym.

Wir haben den Begriff „Nutzerintention“ noch nie intern oder im Dialog mit Kunden verwendet, obwohl wir uns als SEO-Agentur täglich mit der Thematik der Suchintention beschäftigen. Eine gute SEO und eine gute Website-Navigation bewirken, dass der Nutzer seine gesamte Intention auf derselben Website bedient sieht und während seiner Session nichts mehr suchen muss, sondern gut nachvollziehbar durch die Content-Struktur und interne Verlinkungen zum Ziel kommt. Dann ist eine Unterscheidung zwischen Suchintention und Nutzerintention nicht so wichtig.

Ein kleiner fachlicher Exkurs

Vielleicht haben Sie bemerkt, dass wir uns auf unserer Page zum Thema „Suchintention“ mit dieser begrifflichen Unterscheidung befassen, obwohl wir sie für wenig relevant halten. Warum also?

Die Unterscheidung ist Teil der Suchintention von Nutzern, die nach „suchintention“ suchen. Das kann man daran sehen, dass die Pages, die in Google für den Suchbegriff „suchintention“ ranken, überwiegend dieses Thema behandeln.

Das heißt: Was wir als Autor relevant finden, spielt für Nutzer aus Google keine Rolle. Schließlich ist dieser Ratgeber für Sie geschrieben, nicht für interne Zielgruppen. Das ist die Suchintention in Aktion. Spätestens jetzt ist erkennbar, dass Sichtbarkeit in Google kein Wunschkonzert ist.

Eine Erweiterung der Definition von „Suchintention“

In der Praxis ist es hilfreich, zwischen primärer und sekundärer Suchintention zu unterscheiden:

  • Primäre Suchintention: Die Hauptabsicht des Nutzers.
  • Sekundäre Suchintention: Weitere Fragestellungen oder Impulse, die während der Recherche auftreten.

Warum diese Erweiterung sinnvoll ist, schauen wir uns jetzt in einer kurzen Case Study an.

Case Study zur Suchintention: „Medical Grade TPE”

Unser Kunde Kuraray ist ein Spezialchemieunternehmen mit japanischen Wurzeln. Kuraray möchte unter anderem TPEs an Abnehmer aus der Medizin- bzw. Pharmabranche verkaufen. TPEs sind Rohmaterialien für die Herstellung von Komponenten medizinischer Geräte, Schuhsohlen, Reifen, Autoteilen und vielen weiteren Produkten.

Ein Dialysegerät mit aus Medical Grade TPE hergestellten Komponenten
Medical Grade TPEs werden u.a. in Schläuchen, IV-Bags und weichen Komponenten in medizinischen Geräten eingesetzt.

Unsere Keyword-Recherche hat ergeben, dass „medical grade tpe“ ein geeignetes Keyword ist, um die betreffende Page zu optimieren. Die Begrifflichkeit impliziert, dass die TPEs in medizinischen Anwendungen eingesetzt werden dürfen.

Die Suchintentions-Hierarche-Analyse (mehr dazu später) hat ergeben, dass die Suchintention vereinfacht wie folgt aussieht:

  • Primäre Suchintention: Informationen über „medical grade tpes“ abrufen (informational) mit der Möglichkeit, den Vertrieb des Anbieters zu kontaktieren (transactional / commercial). Eine lokale Suchintention (Anbieter in der Nähe finden) ist nicht erkennbar.
  • Sekundäre Suchintention: Bestätigung, dass die „medical grade tpes“ mit branchenüblichen Tests als sicher und mit Zertifikaten als schadstofffrei ausgewiesen sind. Ein Vergleich zwischen „medical grade tpes“ und Silikon.

Das kann man sich nicht ausdenken! Ohne die Ergebnisse einer solchen Analyse hätte so viel schiefgehen können:

  • Verfehlen der primären Suchintention: Eine zu kommerziell ausgerichtete Landingpage mit zu wenig Informationstransfer würde nicht ranken. Mehrere Landingpages, die auf einzelne Städte oder Regionen abzielen, wären kein effizienter Einsatz des Budgets gewesen.
  • Kein Fokus auf Tests und Zertifikate: Unser Kunde hat diese bisher auf Anfrage geteilt, aber nicht proaktiv damit geworben. Als SEO-Agentur haben wir uns noch nie zuvor mit Spezialchemie beschäftigt und sind nur durch die Analyse der Suchintention darauf gekommen, dass Tests und Zertifikate so wichtig sind.
  • Kein Fokus auf Silikon: Für Fachentscheider, die auf Google nach dem Keyword suchen, ist es eine absolut zentrale Fragestellung, zwischen Silikon und „medical grade tpes“ abzuwägen. Das hätten wir auch über den Vertrieb von Kuraray oder durch Interviews mit Einkäufern erfahren können. Aber auf welcher Zeitschiene? Und hätten sie uns auch sagen können, dass der Vergleich mit Silikon für Entscheider aus Google wichtiger ist als der Vergleich mit anderen Materialien wie z.B. PVC oder Latex? Wie hätten wir die Fragestellung überhaupt identifizieren sollen?

Diese kurze Case Study zeigt: Ein echtes Verständnis für die Suchintention von Nutzern aus Google kann man nicht am Whiteboard des Konferenzraums der Abteilung Marketing ermitteln, sondern nur durch eine gründliche Suchintentions-Hierarchie-Analyse.

Suchintention richtig ermitteln

Zur Erfassung der Suchintention nutzen wir die Suchintentions-Hierarchie-Analyse (SIHA). Das Konzept beruht auf den Untersuchungen von AJ Kohn und wird u.a. von Alexander Rus in seinen YouTube-Videos anschaulich erklärt. svaerm hat das Konzept weiterentwickelt, indem wir eine sehr detaillierte Wettbewerbsanalyse durchführen, nach originellen Content-Bausteinen Ausschau halten und unsere Fachredakteure mit ausführlichen „Schreibplänen“ briefen, um keine wichtige Informationen auszulassen.

Der Begriff „Hierarchie“ impliziert, dass es eine optimale Reihenfolge gibt, in der die Page die primären und sekundären Suchintentionen der Nutzer aus Google bedienen soll. Wir maßen uns nicht an, diese Reihenfolge selbst festzulegen, sondern ermitteln sie auf Grundlage der Google-Suchtrefferlisten und Wettbewerber-Pages.

So funktioniert die Suchintentions-Hierarchie-Analyse

Die SIHA betrachtet:

  • Die Google-Suchtrefferliste zum Wunsch-Keyword mit passenden Regions- und Spracheinstellungen. Untersucht werden Seitentitel, Metabeschreibungen und die Anatomie der SERP, einschließlich der Snippets.
  • Wettbewerber-Pages: Neben einer gründlichen inhaltlichen Zusammenfassung in Stichpunktform werden Faktoren wie Umfang, Aktualität, Originalität, Screendesign, Medieneinsatz, Backlink-Profil, E-A-T und Onpage SEO betrachtet.
  • Im Vordergrund stehen dabei selbstverständlich die Ermittlung der Art der Suchintention, der primären und sekundären Suchintentionen und die Festlegung einer inhaltlichen Struktur für die eigene Page. Darüber hinaus werden aber auch einzelne Content-Bausteine und sekundäre Keywords extrahiert, die weiteres Optimierungspotenzial bieten.

Die Ergebnisse werden in einem Schreibplan als Briefing für die Fachredaktion festgehalten. Dieser besteht aus Keywords, Titel, Eckdaten für die Metabeschreibung und Open Graph, Headlines, inhaltlicher Gliederung mit Quellenangaben, Content-Bausteinen, einer Vorgabe zur Gesamtlänge usw.

Dieses SIHA-Framework ermöglicht die Erstellung von Content, der vollständiger, aktueller, relevanter und besser strukturiert ist als der des Wettbewerbs. Ein großer Vorteil ist, dass Branchenkenntnisse des SEOs bzw. Content Marketers nicht zwingend erforderlich sind: Durch die Dekonstruktion der Google-Suchtrefferlisten und Wettbewerber-Pages findet man systematisch alle derzeit öffentlich bekannten Informationen, die der Google Algorithmus als valide und relevant einstuft.

Häufig empfiehlt es sich jedoch, die Inhalte des Schreibplans aus der Suchintentions-Hierarchie-Analyse mit originellen Content-Nuggets zu ergänzen. Um an originellen Content zu kommen, eignen sich besonders Interviews mit internen oder externen Fachzielgruppen.

Suchintention: Auf den Kopf gestellt

Die obige Darstellung lässt vermuten, dass die Keywords „gesetzt“ sind und die Suchintention daraus abgeleitet wird. In der Praxis findet tatsächlich häufig eine Keyword-Priorisierung nach Leistungswerten statt, insbesondere: monatliches Suchvolumen, Keyword Difficulty und PPC-Kosten.

Je nach Projektsituation kommt aber auch ein umgekehrter Ansatz infrage:

  1. Ermittlung conversionnaher Suchintentionen der Wunsch-Zielgruppe(n) aus Befragungen
  2. Priorisierung der Keywords gemäß Conversion-Nähe der Suchintention
  3. Erstellung von BoFu-Content (bottom of funnel) zu long-tail keywords
  4. Langsame Ausweitung in Richtung ToFu (top of funnel) und head keywords

Long-tail keywords vs. head keywords

Eine Grafik mit einem Brachiosaurus veranschaulicht den Unterschied von head keywords zu long-tail keywords.

Keywords werden in head keywords (generisch) und long-tail keywords (spezifisch) unterschieden. Was generisch ist und was spezifisch, entscheidet die Anzahl an Treffern im Abgleich mit dem inhaltlichen Verständnis der Suchintention. Manche Branchen sind insgesamt kleinere Nischen als andere und es gibt weniger Content bzw. Nachfrage nach Content. Deswegen kann man die Unterscheidung zwischen long-tail und head keywords nicht an einem einzigen quantitativen Grenzwert festmachen.

Top of Funnel (ToFu) vs. Bottom of Funnel (BoFu)

Es lohnt sich, auf long-tail keywords zu optimieren, weil es weniger Wettbewerber gibt. Somit steigen die Chancen, zu ranken. Häufig gibt es auch eine Korrelation zwischen long-tail keywords und conversion-nahen Keywords: Wenn der Nutzer nach etwas sehr Speziellem sucht, hat er den Informationsprozess bereits durchlaufen und steht kurz vor dem Kauf (BoFu / bottom of funnel). Bei dieser Überlegung handelt es sich um eine Faustregel, die sich nicht verallgemeinern lässt.

Die Grafik eines Trichters, gegliedert in die drei Segmente „Research-Phase“, „Interesse“ und „Entscheidung-Phase“

Die Suchintention ist kein Nebenschauplatz

Suchmaschinenoptimierung macht zwar unglaublich viel Spaß, aber die meisten SEOs verfolgen kommerzielle Ziele für sich selbst und/oder ihre Kunden.

Manchmal besteht ein Interessenskonflikt zwischen den Anforderungen von Google („das wollen die Nutzer sehen“) und vom Auftraggeber der SEO („das sollen die Nutzer kaufen“).

Unternehmen, die in ihrem SEO-fokussieren Content Marketing zu werblich auftreten oder die Suchintention nur streifen (aber eigentlich geht es auf der Page um etwas ganz anderes), machen sich ihre eigene Online-Sichtbarkeit kaputt.

Weniger ist manchmal mehr: Zur Conversion auf einer Page mit informationellem Intent reicht vielleicht auch ein Kontaktformular am Seitenrand oder ein Link zu einer Landingpage, anstelle einer rigoros durchgezogenen Vertriebskommunikation mit etlichen Call to Actions.

Mehr ist manchmal mehr: Differenziert geschriebene Pages performen teilweise besser als einseitige Berichterstattung. Die meisten Produkte und Dienstleistungen haben auch ihre Nachteile und Grenzen, es gibt Alternativen und Wettbewerber machen auch nicht immer alles falsch. Wenn es Teil der Suchintention ist, auf diese Punkte einzugehen, sollten sie auf keinen Fall ausgelassen oder undifferenziert schlechtgeredet werden.

Details am Keyword können alles verändern

Praxisbeispiel 1: Heißt es „Schöne PoS-Aktionen“ oder „Schöne Point-of-Sale-Aktionen“? Dann doch lieber Point of Sale, damit Google die Page nicht mit dem Keyword „schöne pos“ und der zugehörigen Suchintention assoziiert.

Praxisbeispiel 2: Heißt es „under the hood“ (unter der Motorhaube, aber auch: unter der Oberfläche bzw. hinter den Kulissen) oder „underhood“ (unter der Motorhaube)? Underhood ist besser, damit Google die Page nicht als idiomatischen Ratgeber fehlkategorisiert.

Um in solchen Detailfragen die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen alle möglichen Schreibweisen der Keywords auf ihre Suchintention hin überprüft werden.

Die Suchintention kann sich mit der Zeit ändern

Vor der Pandemie haben Nutzer in Google vor allem Kosmetikprodukte mit dem Suchbegriff „maske“ assoziiert. Während der Pandemie werden v.a. Mund-Nasen-Schutzmasken nachgefragt.

„Beste“ Keywords wie „beste seo agentur“ werden zunächst von einzelnen Anbietern belegt, die Google aufgrund von diversen SEO-Kriterien empfiehlt. Sobald Vergleichsratgeber oder Listicles veröffentlicht werden (z.B. „Die 10 besten SEO-Agenturen 2021“), verdrängen diese die einzelnen Anbieter.

Die Ausprägung des Intents kann sich verschieben. Was heute kommerziell ist, kann morgen informationell sein. Neue lokale Anbieter können etablierte überregionale Anbieter verdrängen, wenn die Nutzersignale Google darauf hinweisen, dass geografische Nähe wichtig ist. Unternehmen können sprechende Domains wie www.seo-agentur.com erwerben, um sich einen Wettbewerbsvorteil für verwandte Suchbegriffe zu verschaffen (navigational search).

Demnach müssen Sie Ihre Webpages regelmäßig überprüfen und ggf. auf eine veränderte Suchintention hin neu optimieren.

Query Deserves Freshness (QDF)

Wenn Google einen plötzlichen Anstieg des Suchvolumens zu einem bestimmten Begriff feststellt, folgert der Algorithmus, dass es sich um ein Ereignis mit News-Charakter von großem Interesse handelt. 

Dadurch ändern sich die Spielregeln. Aktuelle Inhalte ranken eher vor veralteten Inhalten, selbst wenn veraltete Inhalte ausführlicher, besser recherchiert o.Ä. sind. Die Suchtrefferliste gleicht dann einem News-Ticker.

Das nennt sich „Query Deserves Freshness“, d.h. „der Suchbegriff verdient Aktualität“. Das Monitoring von QDF-Themen ist unter anderem in Google Trends möglich.

Eine Analyse des Suchbegriffs „Hochwasser“ zeigt situationsbezogene Spitzen im Suchvolumen.

Die Entwicklung der Suchintention

Die Google Algorithmus-Updates „Hummingbird“ und „BERT“ sind Meilensteine in der Entwicklung der semantischen Suche. Mit jedem dieser Updates bewegen wir uns weiter weg von der reinen syntaktischen Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und Keywords, und näher hin zur Übereinstimmung gemäß Suchintention.

Seit der Ankündigung von Google „MUM“ ist öffentlich bekannt, dass uns eine Google Technologie erwartet, die 1.000x effektiver ist als BERT und über Sprachgrenzen hinweg funktionieren soll. Die Entwicklung zur einer Suchintentions-geprägten, semantischen Suche geht auf Hochtouren weiter.

Noch Fragen?

Gern können wir in einem kostenfreien, persönlichen Fachgespräch erörtern, wie eine Suchintentions-fokussierte Content Marketing Kampagne oder ein SEO-Relaunch Ihrer Website ablaufen könnten. Für „Selbermacher“ erstellen wir Suchintentions-Hierarchie-Analysen in Paketen und haben verschiedene Beratungs- und Monitoring-Services im Angebot. Kontaktieren Sie uns ganz einfach über das Formular oder rufen Sie uns an.

IHR ANSPRECHPARTNER

Maxim Bollig
Digital Marketing Manager
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