Was bedeutet Suchintention?

Die „Suchintention“ beschreibt die Absicht eines Nutzers hinter seiner Google-Suchanfrage. Anders ausgedrückt: Die Suchintention ist das, was der Nutzer verstehen, kaufen oder tun möchte, wenn er einen bestimmten Suchbegriff in Google eingibt.

Die Suchintention zu erfüllen ist die wichtigste Aufgabe in der SEO (search engine optimization, Deutsch: Suchmaschinenoptimierung). Denn damit eine Webpage organische Sichtbarkeit in Google generieren kann, muss der Content auf die Suchintention ausgerichtet sein. Anderenfalls wird sie ohne die Schaltung bezahlter Werbung nicht sichtbar.

Suchintention: Ein Beispiel

Wer nach „grillen“ sucht, möchte in der Regel über das Grillen informiert werden, Grillrezepte lesen, ein Grillrestaurant besuchen oder einen Grill kaufen. Zeigte Google stattdessen Grillen im Sinne der Insekten an, würden einige Nutzer nicht nur ihren Appetit verlieren, sondern wären auch enttäuscht von Google.

Das kann sich Google nicht leisten, sofern sie die beste Suchmaschine aller Zeiten bleiben möchten. Google muss die Suchintention der Nutzer erfüllen und belohnt daher jene Web-Inhalte mit organischer Sichtbarkeit, die auf die Erfüllung der Suchintention optimiert sind.

Dieses sehr vereinfachte „Grillen“-Bespiel zeigt, dass es für Website-Betreiber nicht ausreicht, einfach nur Keywords in die Page zu platzieren, für die man ranken möchte. Schließlich hat die inhaltliche Ausrichtung der Page einen erheblichen Einfluss darauf, in welchen Positionen sie in den Suchtreffern erscheinen wird.

Die SEO-Content-Erstellung ist demnach eine überwiegend konzeptionelle Aufgabe, die wenig mit Technik oder Keyword-Dichte zu tun hat: Den Nutzer „glücklich“ zu machen ist wichtiger als alles andere.

Schauen wir uns einmal den Aufbau der Google-SERP (search engine result page, Deutsch: Suchtrefferliste) für den Begriff „grillen“ genauer an. Sie ist in folgende Module gegliedert:

1. Anzeigen, 2. Schlagzeilen, 3. Ähnliche Fragen…

…4. Lokale Ergebnisse, 5. Organische Treffer…

…6. Videos, 7. Weitere organische Treffer, 8. Mehr Orte entdecken, 9. Verwandte Suchanfragen.

Tipp: Wer eine Landingpage oder einen Blogbeitrag zum Keyword „grillen“ erstellen möchte, sollte sich stark am Aufbau der Google-SERP orierentieren und effektiv „das Vorgefundene besser machen“.

Der Grund: Google baut die SERPs vor allem aufgrund von Nutzersignalen auf. Google hat ein ureigenes Interesse daran, die besten Suchergebnisse zu präsentieren, also jene, die die Suchintention der Nutzer am besten erfüllen. Positive Nutzersignale – also Anzeichen, dass Google-Nutzer mit einem Suchergebnis zufrieden sind, verbessern das Ranking der Page. Negative Nutzersignale lassen die Rankings abstürzen.

Insofern entscheiden letztendlich die Google-Nutzer durch ihr Such- und Leseverhalten über die Struktur. Auf dieser Struktur aufzubauen und bereits funktionierende Inhalte weiterzuentwickeln ist eine sinnvolle und relativ sichere Vorgehensweise, um zufriedene Nutzer und gute Rankings zu generieren.

Denn warum das Rad auf eine Weise neu erfinden, nur damit es anschließend nicht mehr so gut rollt?

Die veschiedenen Arten der Suchintention

Die „Suchintention“, oder verkürzt der „Intent“, beschreibt die Absicht des Nutzers hinter seiner Suchanfrage. Sie wird in 4 Arten unterschieden, die etwas schwammig definiert sind:

Art des Intents	Erklärung	Beispiele
Informational („know“)	Der Nutzer möchte informiert werden.	„suchintention“ „was ist suchintention“
Kommerziell / transactional („do“)	Der Nutzer möchte ein Produkt kaufen, einen Service buchen oder Anbieter vergleichen.	„seo betreuung“ „beste seo agentur“ „cloud speicher“
Navigational („website“)	Der Nutzer sucht nach einer Page innerhalb von einer bestimmten Site.	„gmail login“ „svaerm lokale seo“ „amazon prime video“
Lokal („visit in person“)	Der Nutzer sucht nach etwas in seiner Nähe.	„seo agentur frankfurt“ „webdesign in meiner nähe“

Kritik an dieser Segmentierung

1. Die Begrifflichkeiten sind nicht perfekt gewählt

Obwohl lokale Suchanfragen von Google mit „visit in person“ umschrieben werden, führen sie nicht immer zu einem Standortbesuch (z.B. „pizza liefern lassen“). Selbst wenn damit nicht zwangsläufig Kosten verbunden sind, zählen zu den kommerziellen / transaktionalen „do“ Suchanfragen u.a. auch:

• „website check“
• „firefox installieren“
• „meme generator“

2. Bei fast jedem Suchbegriff mischen sich verschiedene Arten des Intents

Das „grillen“-Beispiel aus der Einleitung zeigt, dass Suchbegriffe in ihrer Suchintention mehrdimensional sein können. Das ist meistens der Fall. Die Insekten mal außen vor, mischen sich beim Grillen im Sinne von Barbecue verschiedene Arten des Intents:

• Informational: über das Grillen informiert werden, Grillrezepte lesen
• Transactional: Grills kaufen, Rezeptbücher bestellen, Videos zum Thema „grillen“ anschauen
• Local: Grillrestaurant besuchen, gegrilltes Essen liefern lassen

Als SEO-Agentur gestalten wir unsere Webpages und die unserer Kunden so, dass sie die Suchintention der Zielgruppe erfüllen. Wenn sich in der Google-Suchtrefferliste zu einem bestimmten Keyword verschiedene Arten der Suchintention mischen, können wir eine „Hybrid-Page“ launchen, die mehrdimensional wirkt. Oder wir treffen eine bewusste Entscheidung, uns auf eine Art des Intents zu fokussieren (z.B. informational) und können die Konsequenzen abschätzen.

Die Suchintention und ihre Arten hingegen komplett außen vor zu lassen, hieße in vielen Fällen: „Thema verfehlt“ – und die Pages können nicht ranken.

3. Die Unterscheidung zur Nutzerintention (User Intent) ist unklar

Es gibt abweichende Auffassungen zur Fragestellung, ob zwischen den Begriffen „Nutzerintention“ und „Suchintention“ unterschieden werden sollte oder nicht.

Einige Quellen verstehen die Nutzerintention als das Endziel, welches der Nutzer zu Beginn seiner Suche avisiert (z.B. einen preiswerten Grill kaufen). Im Gegenzug sei die Suchintention die Absicht hinter den jeweiligen Zwischenschritten (z.B. sich über verschiendene Grills informieren, zwischen Gasgrill und Kohlegrill entscheiden, bestimmte Arten von Kohlegrills vergleichen, etc.). Andere Quellen verwenden Suchintention und Nutzerintention dagegen synonym.

Wir haben den Begriff „Nutzerintention“ noch nie intern oder im Dialog mit Kunden verwendet, obwohl wir uns als SEO-Agentur täglich mit der Thematik der Suchintention beschäftigen. Eine gute SEO und eine gute Website-Navigation bewirken, dass der Nutzer seine gesamte Intention auf derselben Website bedient sieht und während seiner Session nichts Neues mehr in Google suchen muss. Sondern er kann gut nachvollziehbar durch die Content-Struktur und interne Verlinkungen innerhalb der Website zum Ziel kommen.

Wer Websites dieser Art baut, findet die Unterscheidung zwischen Suchintention und Nutzerintention nicht so wichtig.

Ein kleiner fachlicher Exkurs

Vielleicht sind Sie überrascht, dass wir uns auf unserer Page zum Thema „Suchintention“ mit der begrifflichen Unterscheidung zwischen „Suchintention vs. Nutzerintention“ befassen, obwohl wir sie für wenig relevant halten. Warum also?

Hier begeben wir uns kurz auf die Metaebene: Diese Unterscheidung ist Teil der Suchintention von Nutzern, die nach „Suchintention“ suchen. Das kann man daran sehen, dass die Pages, die in Google für den Suchbegriff „Suchintention“ ranken, fast alle dieses Thema behandeln und offensichtlich seitens Google dafür belohnt werden.

Das heißt: Was wir als Autor relevant finden, spielt für Nutzer aus Google keine Rolle. Schließlich ist dieser Ratgeber für SIE geschrieben – die Leser aus Google – nicht für uns selbst, das svaerm-Redaktionsteam.

Das ist die Suchintention in Aktion. Spätestens jetzt sollte erkennbar sein, dass organische Sichtbarkeit in Google kein Wunschkonzert ist. (Lesen Sie diesen Absatz mit der sanften Stimme eines verständnisvollen SEOs, der versucht Kunden zu erklären, dass wir Rankings nicht erzwingen können – zumindest nicht, wenn die inhaltliche Ausrichtung einer Webpage von Kunden fremdbestimmt wird. Ein Lichtblick: Die meisten Kunden lassen sich auf unseren SEO-Ansatz ein und vertrauen uns, das klappt dann auch besser.)

Eine Erweiterung der Definition von „Suchintention“

In der Praxis ist es hilfreich, zwischen primärer und sekundärer Suchintention zu unterscheiden:

• Primäre Suchintention: Die Hauptabsicht des Nutzers.
• Sekundäre Suchintention: Weitere Fragestellungen oder Impulse, die während der Recherche auftreten.

Warum diese Erweiterung sinnvoll ist, schauen wir uns jetzt in einer kurzen Case Study an.

Case Study zur Suchintention: „Medical Grade TPE”

Unser Kunde Kuraray ist ein Spezialchemieunternehmen mit japanischen Wurzeln. Kuraray möchte unter anderem TPEs an Abnehmer aus der Medizin- bzw. Pharmabranche verkaufen. TPEs sind Kunststoff-Rohmaterialien für die Herstellung von Komponenten medizinischer Geräte, Schuhsohlen, Reifen, Autoteilen und vielen weiteren Produkten.

Wir haben eine Keyword-Recherche für das Keyword „medical grade tpe“ gemacht – mit der Fragestellung, ob dies ein geeignetes Keyword ist, um Kurarays TPE-Materialien gegenüber B2B-Entscheidern aus der Medizinbranche zu präsentieren.

Die Begrifflichkeit allein passt schonmal: Das Wording „medical grade tpe“ impliziert, dass diese TPEs in medizinischen Anwendungen eingesetzt werden dürfen.

Die Suchintentions-Hierarchie-Analyse (mehr dazu später) hat ergeben, dass die Suchintention vereinfacht wie folgt aussieht:

• Primäre Suchintention: Informationen über „medical grade tpes“ abrufen (informational) mit der Möglichkeit, den Vertrieb des Anbieters zu kontaktieren (transactional / commercial). Eine lokale Suchintention (Anbieter in der Nähe finden) ist nicht erkennbar.
• Sekundäre Suchintention: Der Nutzer möchte eine Bestätigung, dass die „medical grade tpes“ mit branchenüblichen Tests als sicher und mit Zertifikaten als schadstofffrei ausgewiesen sind. Außerdem interessiert sich der Nutzer für einen Vergleich zwischen „medical grade tpes“ und einem anderen Material: Silikon.

Das kann man sich nicht ausdenken! Ohne die Ergebnisse der Suchintentions-Hierarchie-Analyse hätte so viel schiefgehen können:

• Verfehlen der primären Suchintention: Eine zu kommerziell ausgerichtete Landingpage mit zu wenig Informationsgehalt würde nicht ranken. Zudem wären mehrere Landingpages, die auf einzelne Städte oder Regionen abzielen, kein effizienter Einsatz des Budgets von Kuraray gewesen.

• Kein Fokus auf Tests und Zertifikate: Unser Kunde hat Tests und Zertifikate bisher auf Anfrage herausgesendet, aber nicht proaktiv damit geworben. Als SEO-Agentur haben wir uns noch nie zuvor mit Spezialchemie beschäftigt. Aber wir sind dennoch durch die Analyse der Suchintention darauf gekommen, dass Tests und Zertifikate für B2B-Fachentscheider in dieser Branche besonders wichtig sind.

• Kein Fokus auf Silikon: Für Fachentscheider, die auf Google nach dem Keyword suchen, ist es eine absolut zentrale Fragestellung, zwischen Silikon und „medical grade tpes“ abzuwägen. Das hätten wir mit etwas Glück vielleicht auch über den Vertrieb von Kuraray oder durch Interviews mit Einkäufern erfahren können. Aber wie lang hätte es gedauert, zu diesem Ergebnis zu kommen? Und hätten uns diese Interviewpartner auch sagen können, dass der Vergleich mit Silikon für Google-Nutzer wichtiger ist als der Vergleich mit anderen Materialien wie z.B. PVC oder Latex? Wie hätten wir die Fragestellung überhaupt identifizieren sollen?

Diese kurze Case Study zeigt: Ein echtes Verständnis dafür, was Nutzer in Google von einer Webpage erwarten, entsteht nicht durch theoretische Überlegungen. Stattdessen ist eine Suchintentions-Hierarchie-Analyse erforderlich, die auf empirischen Daten beruht.

Suchintention richtig ermitteln

Suchintentions-Hierarchie-Analyse (SIHA): So heißt das Framework, mit dem wir die Suchintention von Google-Nutzern zu bestimmten Keywords ermitteln.

Das Konzept beruht auf den Untersuchungen von AJ Kohn und wird u.a. von Alexander Rus in seinen YouTube-Videos anschaulich erklärt. svaerm hat das Konzept weiterentwickelt, indem wir eine sehr detaillierte Wettbewerbsanalyse durchführen, nach originellen Content-Bausteinen Ausschau halten und unsere Fachredakteure mit ausführlichen „Schreibplänen“ briefen, damit wir keine wichtige Informationen auslassen.

Der Begriff „Hierarchie“ impliziert, dass es eine optimale Reihenfolge gibt, in der die Page die primären und sekundären Suchintentionen der Nutzer aus Google bedienen soll. Wir maßen uns nicht an, diese Reihenfolge selbst festzulegen, sondern ermitteln sie anhand von Google-Suchtrefferlisten und Wettbewerber-Pages in einem strukturierten, wissenschaftlichen Prozess. Diese basieren schließlich auf Nutzersignalen oder „Schwarmintelligenz“. (svaerm-Intelligenz?)

So funktioniert die Suchintentions-Hierarchie-Analyse

Die SIHA betrachtet:

• Die Google-Suchtrefferliste zum Wunsch-Keyword mit passenden Regions- und Spracheinstellungen. Untersucht werden Seitentitel, Metabeschreibungen und die Anatomie der SERP, einschließlich der Featured Snippets.
• Wettbewerber-Pages: Neben einer gründlichen inhaltlichen Zusammenfassung in Stichpunktform werden Faktoren wie Umfang, Aktualität, Originalität, Screendesign, Medieneinsatz, Backlink-Profil, E-E-A-T und Onpage SEO betrachtet.
• Im Vordergrund stehen dabei selbstverständlich die Ermittlung der Art der Suchintention, der primären und sekundären Suchintentionen und die Festlegung einer inhaltlichen Struktur für die neu entstehende Webpage. Darüber hinaus werden aber auch einzelne Content-Nuggets und sekundäre Keywords extrahiert, die weiteres Optimierungspotenzial bieten.

Die Ergebnisse werden in einem SEO-Briefing (intern liebevoll „Schreibplan“ genannt) für unsere Fachredaktion festgehalten. Der Schreibplan besteht aus Keywords, SEO-Titel, Eckdaten für die Metabeschreibung und Open Graph Teaser, einer Headline-Struktur und einer inhaltlicher Gliederung mit Quellenangaben. Darüber hinaus sind unter anderem auch einzelne Content-Bausteine und eine ungefähre Vorgabe zur Gesamtlänge enthalten.

Das SIHA-Framework ermöglicht die Erstellung von Content, der vollständiger, aktueller, relevanter und besser strukturiert ist als der des Wettbewerbs. Ein großer Vorteil ist, dass Branchenkenntnisse des SEOs bzw. Content Marketers nicht zwingend erforderlich sind:

Durch die Dekonstruktion der Google-Suchtrefferlisten und der Wettbewerber-Pages findet man systematisch alle derzeit öffentlich bekannten Informationen, die der Google Algorithmus als valide und relevant einstuft. Auch ein sorgfältig und geduldig vorgehender Laie kann damit theoretisch qualitativ hochwertige SEO-Texte schreiben. Wir arbeiten natürlich trotzdem bevorzugt mit B2B-Fachredakteuren aus der jeweiligen Branche – allein aufgrund der immensen Zeitersparnis im Fact-Checking.

Häufig empfiehlt es sich, darüber hinaus die Inhalte des Schreibplans aus der Suchintentions-Hierarchie-Analyse mit originellen Content-Nuggets zu ergänzen. Um an originellen Content zu kommen, eignen sich besonders gut Interviews mit internen oder externen Fachzielgruppen.

Suchintention: Auf den Kopf gestellt

Die obige Darstellung lässt vermuten, dass die Keywords zuerst festgelegt und die Suchintention und damit auch der Inhalt und die Struktur anschließend daraus abgeleitet werden. In der Praxis findet jedoch häufig eine Keyword-Priorisierung nach Leistungswerten statt, insbesondere: monatliches Suchvolumen, Keyword Difficulty und PPC-Kosten.

Je nach Projektsituation kommt aber auch ein umgekehrter Ansatz infrage:

1. Ermittlung von conversion-nahen Suchintentionen der Wunsch-Zielgruppe(n) aus Befragungen
2. Priorisierung der Keywords gemäß der geschätzten Chance zu konvertieren
3. Erstellung von BoFu-Content (bottom of funnel) zu long-tail keywords
4. Langsame Ausweitung in Richtung ToFu (top of funnel) und head keywords

Head keywords vs. long-tail keywords

Keywords werden in head keywords (generisch) und long-tail keywords (spezifisch) unterschieden. Was generisch ist und was spezifisch, entscheidet die Anzahl an Suchergebnissen im Abgleich mit dem inhaltlichen Verständnis von der Suchintention.

Beispiel:

	Art von Keyword	Monatliches Suchvolumen	Keyword Difficulty	PPC-Kosten
tpe	head keyword	140000	33	$1.10
medical grade tpe	long-tail keyword	120	17	$3.00

Manche Branchen sind insgesamt kleinere Nischen als andere und es gibt weniger Content bzw. Nachfrage nach Content. Deswegen kann man die Unterscheidung zwischen long-tail und head keywords nicht an einem einzigen absoluten Grenzwert festmachen.

Top of Funnel (ToFu) vs. Bottom of Funnel (BoFu)

Trotz des geringeren Suchvolumens lohnt es sich auch auf long-tail keywords zu optimieren, weil es weniger Wettbewerber gibt. Somit steigen die Chancen zu ranken.

Häufig gibt es auch eine Korrelation zwischen long-tail keywords und conversion-nahen Keywords: Wenn der Nutzer nach etwas sehr Speziellem sucht, hat er den Informationsprozess bereits durchlaufen und steht kurz vor dem Kauf (BoFu / bottom of funnel).

Bei dieser Überlegung handelt es sich lediglich um eine Faustregel, die sich nicht verallgemeinern lässt.

Bonus-Tipps zur Suchintention

Die Suchintention ist kein Nebenschauplatz

Suchmaschinenoptimierung macht zwar unglaublich viel Spaß (ein gewisses Level an nerd passion vorausgesetzt), aber die meisten SEOs verfolgen kommerzielle Ziele für ihre eigenen Projekte und/oder für die ihrer Kunden.

Manchmal besteht ein Interessenskonflikt zwischen den Anforderungen von Google („das wollen die Nutzer sehen“) und vom Auftraggeber der SEO („das sollen die Nutzer kaufen“, oder potenziell noch gefährlicher: „so wünsche ich mir meine Website“).

Unternehmen, die in ihrem SEO-fokussieren Content Marketing zu werblich auftreten oder die Suchintention nur streifen (aber eigentlich geht es auf der Page um etwas ganz anderes), machen sich ihre eigene Online-Sichtbarkeit kaputt.

Weniger ist manchmal mehr: Zur Conversion auf einer Page mit informationellem Intent reicht vielleicht auch ein Kontaktformular am Seitenrand oder ein Link zu einer Landingpage, anstelle einer rigoros durchgezogenen Vertriebskommunikation mit etlichen Call to Actions.

Mehr ist manchmal mehr: Differenziert geschriebene Pages performen teilweise besser als einseitige Berichterstattung. Die meisten Produkte und Dienstleistungen haben auch ihre Nachteile und Grenzen, es gibt für (fast) alles Alternativen, und Wettbewerber machen auch vieles richtig. Wenn es Teil der Suchintention ist, auf diese Punkte einzugehen, sollten sie auf keinen Fall ausgelassen oder undifferenziert „schlechtgeredet werden“ – das würde E-E-A-T, Rankings und Conversions nur unnötig schaden.

Details am Keyword können alles verändern

Praxisbeispiel 1: Heißt es „Schöne PoS-Aktionen“ oder „Schöne Point-of-Sale-Aktionen“? Dann doch lieber Point of Sale, damit Google die Page nicht mit dem Keyword „schöne pos“ und der zugehörigen Suchintention assoziiert – oops!

Praxisbeispiel 2: Heißt es „under the hood“ (unter der Motorhaube, aber auch: unter der Oberfläche bzw. hinter den Kulissen) oder „underhood“ (unter der Motorhaube)? Underhood ist besser, damit Google die Page nicht als idiomatischen Ratgeber fehlkategorisiert.

Um in solchen Detailfragen die richtigen Entscheidungen zu treffen, müssen alle möglichen Schreibweisen der Keywords auf ihre Suchintention hin überprüft werden.

Die Suchintention kann sich mit der Zeit ändern

Hier ein paar Beispiele:

• Vor der Pandemie haben Nutzer in Google vor allem Kosmetikprodukte mit dem Suchbegriff „maske“ assoziiert. Während der Pandemie wurden v.a. Mund-Nasen-Schutzmasken nachgefragt.
• „Beste“ Keywords wie „beste seo agentur“ werden zunächst von einzelnen Anbietern belegt, die Google aufgrund von diversen SEO-Kriterien empfiehlt. Sobald Vergleichsratgeber oder Listicles veröffentlicht werden (z.B. „Die 10 besten SEO-Agenturen 2023“), verdrängen diese die einzelnen Anbieter.
• Die Ausprägung des Intents kann sich verschieben. Was heute kommerziell ist, kann morgen informationell sein. Neue lokale Anbieter können etablierte überregionale Anbieter verdrängen, wenn die Nutzersignale Google darauf hinweisen, dass geografische Nähe wichtig ist. Unternehmen können sprechende Domains wie www.seo-agentur.com erwerben, um sich einen Wettbewerbsvorteil für verwandte Suchbegriffe zu verschaffen (navigational intent).

Demnach müssen Sie Ihre Webpages regelmäßig überprüfen und ggf. auf eine veränderte Suchintention hin neu optimieren.

Query Deserves Freshness (QDF)

Wenn Google einen plötzlichen Anstieg des Suchvolumens zu einem bestimmten Begriff feststellt, folgert der Algorithmus, dass es sich um ein Ereignis mit News-Charakter von großem Interesse handelt. 

Dadurch ändern sich die Spielregeln und aktuelle Inhalte ranken eher vor veralteten Inhalten, selbst wenn veraltete Inhalte außerhalb dieser Betrachtung in jeder Hinsicht „besser“ sind. Die Suchtrefferliste gleicht dann einer Art „News-Ticker“.

Das nennt sich Query Deserves Freshness, d.h. „der Suchbegriff verdient Aktualität“. Das Monitoring von QDF-Themen ist unter anderem in Google Trends möglich.

Die Entwicklung der Suchintention

Die Google Algorithmus-Updates „Hummingbird“ und „BERT“ sind Meilensteine in der Entwicklung der semantischen Suche. Mit jedem dieser Updates bewegen wir uns weiter weg von der reinen syntaktischen Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und Keywords, und näher hin zur semantischen Übereinstimmung gemäß Suchintention.

Mit Google „MUM“ und vergleichbaren Algorithmus-Updates geht die Entwicklung zur einer Suchintentions-geprägten, semantischen Suche über Sprachgrenzen hinweg auf Hochtouren weiter.