Wie mache ich eine Situationsanalyse?
Die Situationsanalyse betrachtet alle relevanten Aspekte eines Unternehmens aus interner, betriebswirtschaftlicher und externer, marktbezogener Perspektive. Sie ist ein strategisches Instrument im Marketing, um den Status quo, Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken einer Firma zu überprüfen.
Dafür setzt man eine Situationsanalyse ein:
In der Marketing-Theorie bildet sie oftmals die Einleitung unternehmensspezifischer Forschungspapiere oder studentischer Essays. In der Marketing-Praxis wird sie als Grundlage zur Erstellung von Konzepten oder zur Vorbereitung auf die Akquise neuer Firmenkunden eingesetzt.
Was in eine gute Situationsanalyse gehört
Eine gute Situationsanalyse zeichnet sich durch ihre logische Struktur und sauberes wissenschaftliches Arbeiten aus:
- Analyse des Unternehmens (Company)
- Analyse des Wettbewerbs (Competitors)
- Analyse der Kunden (Customers)
- Analyse der Partner (Collaborators)
- Analyse des Umfelds (Context)
Da die englischsprachigen Bezeichnungen dieser 5 Module alle mit „C“ beginnen, spricht man auch von der 5C Analyse. Zielsetzung des Frameworks ist, vollständige und nachvollziehbare Ergebnisse zu liefern (d.h. unter gleichen Voraussetzungen sind die Ergebnisse mit demselben Framework durch andere Analysten reproduzierbar).
Je nach gewünschtem Detaillierungsgrad kann eine ganzheitliche Überprüfung der Kommunikationskanäle des Unternehmens erfolgen. Dabei bietet es sich an, ein 6. „C“ speziell für „Communications“ einzuführen.
Bessere Situationsanalysen mit PESTEL und TOWS
Für die Analyse des Umfelds (Context) gibt es einen strukturierten Prozess: Zuerst wird das PESTEL-Framework eingesetzt, anschließend TOWS, eine Weiterentwicklung der klassischen SWOT-Analyse.
Die PESTEL-Analyse besteht aus:
- Politischen Faktoren (Political)
- Wirtschaftlichen Faktoren (Economical)
- Sozio-kulturellen Faktoren (Social)
- Technischen Faktoren (Technical)
- Ökologisch-geografischen Faktoren (Ecological)
- Rechtlichen Faktoren (Legal)
Häufig wird PESTEL um ein weiteres „E“ für Ethical, d.h. ethische Faktoren erweitert. Dann spricht man von PESTEL(E) oder auch zugunsten der Lesbarkeit: STEEPLE.
Die TOWS-Matrix bildet folgende Schnittmengen:
- Stärken / Chancen („SO“: Strengths / Opportunities)
- Schwächen / Chancen („WO“: Weaknesses / Opportunities)
- Stärken / Risiken („ST“: Strengths / Threats)
- Schwächen / Risiken („WT“: Weaknesses / Threats)
Während die SWOT-Analyse die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für sich allein betrachtet, setzt die TOWS-Matrix diese in einen Bezug zueinander. Damit ist TOWS aussagekräftiger als SWOT.
Situationsanalyse fertig – so geht es weiter
In der Marketing-Theorie bildet die Situationsanalyse eine perfekte Überleitung in den Hauptteil des Forschungspapiers oder studentischen Essays. Im Hauptteil erfolgt die eigentliche konzeptionell-strategische Ausarbeitung auf der Grundlage der Analyseergebnisse.
Nach Abschluss der Situationsanalyse kann in der Marketing-Praxis die Phase der strategischen Konzeption beginnen – oder der Beginn von Akquisegesprächen. Für die Konzeption liefert die Situationsanalyse ein ganzheitliches Bild mit multilateralen Anknüpfungspunkten. Für die Akquise empfiehlt es sich, einzelne bedeutsame Ergebnisse herauszugreifen, um den Einstieg in das Erstgespräch anschaulich zu halten und den Bedarf daran zu illustrieren.
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Quellen für diesen Fachartikel: Marketing Management in Japan, Marketing Communications & Penetrating the Japanese Market; Studien-Module der Rikkyo University, Tokyo.
