So erkennen und vermeiden Sie Vanity Metrics

Bei der Beurteilung eines Unternehmens oder Projekts kann man sich leicht von beeindruckenden Zahlen blenden lassen, die wenig über den eigentlichen Erfolg aussagen – sogenannte Vanity Metrics oder auch Schönheitsmetriken. Im Gegensatz zu Actionable Metrics (umsetzbaren Metriken), die die Ergebnisse und Strategie zielgerichtet hinterfragen, sind Vanity Metrics meist aus dem Zusammenhang gerissene Zahlen, um „gut dazustehen“.

In diesem Artikel untersuchen wir am Beispiel von Online Marketing, was eine Statistik zu einer Vanity Metric macht, welche Gefahr von Vanity Metrics für Ihre Business-Strategie ausgeht und wie Sie vermeiden können, auf Vanity Metrics hereinzufallen.

Was sind Vanity Metrics?

Eine Vanity Metric ist eine Kennzahl, die den Anschein erweckt, als sei sie repräsentativ. Aber sie ist in Wahrheit kein echter Indikator für den Projekterfolg.

Ein Beispiel: Es mag beeindruckend erschienen, wenn eine Webpage 10.000 Aufrufe verzeichnet. Aber es kommt auf den Gesamtzusammenhang an. Wie viel Zeit haben Nutzer auf der Page verbracht? Wie hoch liegt die Conversion Rate? Wie lang hat es gedauert, diese Conversions zu erzielen?

Warum sind Vanity Metrics problematisch?

enn Sie sich auf Vanity Metrics stützen, um zu beurteilen, warum ein Projekt erfolgreich ist, können Sie leicht Fehleinschätzungen machen. Selbst die Einschätzung, ob ein Projekt erfolgreich ist, kann falsch sein. Vanity Metrics sind ein echter Hingucker, aber sie sind keine Actionable Metrics wie beispielsweise Conversion Rate oder Interaktion.

Bespiele für Vanity Metrics

Jede erdenkliche Kennzahl, die die Projektperformance nicht akkurat wiederspiegelt, kann eine Vanity Metric sein. Es gibt aber ein paar „übliche Verdächtige“. Im folgenden Abschnitt stellen wir einige Vanity Metrics vor, die im Online Marketing weit verbreitet sind – also wann immer es darum geht, digitale Kanäle wie Websites und Social Media zur Vermarktung zu nutzen.

Abonnenten- bzw. Follower-Zahlen

Auf den ersten Blick scheinen Follower-Zahlen gut geeignet zu sein, um ein Social Media Profil gesamthaft einzuschätzen. Leider sagen sie nichts darüber aus, wie aktiv die Abonnenten dem Profil folgen. Die meisten Nutzer folgen heutzutage so vielen Profilen, dass sie gar nicht damit hinterherkommen, alle veröffentlichten Inhalte zu konsumieren (siehe auch: Content Shock). Es wäre also falsch, Follower mit Sichtbarkeit gleichzusetzen.

Auf YouTube beispielsweise klicken nur wenige Abonnenten die Glocke an, um alle Benachrichtigungen eines Kanals zu aktivieren. Und selbst unter ihnen klickt nur eine Teilmenge auf ein veröffentlichtes Video. Deshalb gibt es Kanäle, die sehr wenige Views pro Video verzeichnen, obwohl sie eine gewaltige Anzahl an Followern haben. Umgekehrt gibt es auch Kanäle, die zwar weniger Follower haben, dafür aber sehr loyale und aktive – und deswegen im Gesamtkontext besser performen als größere Kanäle.

Bounce Rate

Die Bounce Rate (Absprungrate) misst die Anzahl an Nutzern, die eine Website verlassen, ohne vorher mindestens eine weitere Page aufzurufen. Die Bounce Rate einer Webpage kann eine nützliche Kennzahl sein – aber genau wie viele anderen Metriken auch – kann sie zur Vanity Metric werden, wenn der Gesamtkontext vernachlässigt wird.

Es gibt beispielsweise Webpages, die als „One-Stop-Shop“ konzipiert sind: Ein Besuch reicht, um den Nutzer glücklich zu machen. Wenn eine solche Webpage eine nahezu 100%-ige Bounce Rate verzeichnet, heißt das nicht, dass sie schlecht performt. Umgekehrt gibt es auch Gateway-Pages, die speziell darauf ausgerichtet sind, Nutzer auf eine andere Page zu schicken, die zu einer externen Website gehört. Wenn eine solche Page eine niedrige Bounce Rate hat, ist das kein Zeichen des Erfolgs, sondern des Misserfolgs.

Domain Rating von ahrefs und Domain Authority von Moz

Domain Rating (DR) und Domain Authority (DA) sind Kennzahlen zwischen 0 und 100. Sie setzen sich aus unterschiedlichen gewichteten Variablen zusammen und repräsentieren die Stärke des Backlink-Profils einer Website.

DR und DA lassen eine Website gut dastehen, wenn diese viele Backlinks von populären externen Websites hat. Allerdings sagen DR und DA nichts über die thematische Relevanz der Backlinks aus. Die hat jedoch große Auswirkungen auf die Performance der verlinkten Page. Auch interne Verlinkungen innerhalb einer Website, die von DR und DA nicht berücksichtigt werden, können einen gewaltigen Einfluss auf SEO-Sichtbarkeit haben. Eine bestimmte DR oder DA kann kein Garant dafür sein, dass eine Page (nicht) rankt.

Ranking-Verteilung

Eine Ranking-Verteilung ist ein Diagramm, welches die Keyword-Rankings einer Website gruppiert und auszählt. Die Gruppierung erfolgt gemäß der Pagination der Google-SERP (Search Engine Result Page, d.h. Suchtrefferliste), also einer Zahl von 1 bis 10 – je nachdem, auf welcher Seite von Google die Website rankt.

Weil Ranking-Verteilungen nichts über die Qualität und Relevanz der zugrundeliegenden Keywords aussagen, sind sie in der Praxis meist nicht besonders nützlich. Der Erfolg oder Misserfolg einer Website hängt oftmals von einer Handvoll besonders relevanter Keywords ab. Wer sich an einer Ranking-Verteilung mit einem hohen Anteil von Page-1-Keywords erfreut, übersieht vielleicht, dass ausgerechnet die relevantesten Keywords in niedrigen Positionen ranken. Es ist auch denkbar, dass die Page-1-Keywords ein niedriges Suchvolumen haben oder eine Suchintention erfüllen, die nicht zum Unternehmen des Website-Betreibers passt. Diese Nuancen sind extrem wichtig, um die Performance einer Website zu verstehen – aber die Ranking-Verteilung berücksichtigt keine davon.

Wie vermeidet man Vanity Metrics?

Um eine Kennzahl als Vanity Metric zu entlarven, müssen Sie hinterfragen, ob und inwiefern sie mit dem erwünschten Projekterfolg zusammenhängt. Um Vanity Metrics zu vermeiden, sollten Sie sich von Vornherein auf die Betrachtung von Actionable Metrics (umsetzbaren Metriken) fokussieren, die direkte Auswirkungen auf Ihren Projekterfolg haben.

Actionable Metrics: Das Gegenteil von Vanity Metrics

Actionable Metrics ermöglichen eine direkte Beurteilung Ihres Projekterfolges und dienen als Grundlage für strategische Kurskontrollen im weiteren Projektverlauf. Nicht alle von ihnen sind quantifizierbar, aber Actionable Metrics geben Ihnen klare Einblicke zur Verbesserung Ihres Ansatzes: Sie zeigen auf, was funktioniert und was nicht und sind der Schlüssel für effektive Geschäftsstrategien wie die Lean Startup Methode.

Beispiele für Actionable Metrics

Es gibt viele unterschiedliche Actionable Metrics, aber ein paar von ihnen eignen sich für fast jedes Online Marketing Projekt. Diese hier sollten Sie sich vormerken.

Conversions

Wie Conversions definiert sind, hängt von Ihrem Projekt ab. Es könnte sich um Verkäufe, Job-Bewerbungen oder Leads handeln. Meistens sind sie jedoch das gewünschte Endziel und damit gleichzeitig die nützlichste aller Actionable Metrics.

Halten Sie fest, welche Auswirkungen eine Conversion auf Ihre Ziele hat und tracken Sie, ob Ihre Maßnahmen fruchten. Wenn eine Page oder Kampagne das Ziel hat zu konvertieren, lassen Sie sich nicht von hohen Aufrufzahlen, Follower-Zahlen oder einem guten Domain Rating blenden.

Interaktion

Dort, wo keine Conversions stattfinden, können oftmals Interaktionen als Erfolgs-KPI betrachtet werden. Indem Sie die durchschnittliche Verweildauer von Nutzern auf Ihrem Content und die Anzahl und Art der Interaktionen untersuchen, können Sie Rückschlüsse darauf ziehen, ob Sie Ihre Zielgruppe wirklich erreichen – oder ob die Nutzer den Content sofort schließen, weil sie realisieren, dass ihre Suchintention nicht bedient wird.

YouTube ist ein großartiges Beispiel. Die Anzahl der Nutzer, die auf die Glocke klicken, um alle Benachrichtigungen zu aktivieren, gibt Ihnen ein viel besseres Bild von der Gesundheit Ihres Kanals als die Anzahl der Abonnenten, die Ihren Content vielleicht nie in ihren Feeds sehen werden oder gar dauerhaft auf YouTube inaktiv sind. Die Stimmung der Online-Interaktionen ist auch ein Schlüsselindikator: Die Emotionen in Kommentaren oder Nachrichten über eine Methode wie Sentiment Analysis zu untersuchen, kann eine Menge darüber aussagen, was Nutzer von Ihrem Content und Unternehmen halten. Indem Sie Videos mit hoher durchschnittlicher Wiedergabedauer mit jenen vergleichen, die nach wenigen Sekunden geschlossen werden, können Sie sogar identifizieren, welche Videopassagen gut sind und welche nicht.

Suchintention

Die Suchintention mag nicht quantifizierbar sein, aber sie ist der Schlüssel zur Erstellung einer Webpage, die rankt. Keywords allein können eine Webpage nicht an die Spitze der Google-Suchergebnisse befördern – sondern die Page muss auch die Suchintention der Nutzer erfüllen, die nach diesen Keywords suchen. Methoden wie die Suchintentions-Hierarchie-Analyse (SIHA) sind essenziell, um die Suchintention zu identifizieren und zu erfüllen.

Topical Authority

Um Topical Authority aufzubauen, muss eine Website ein umfassendes und akkurates Netz von zusammenhängendem Content spannen. So kann sie zur zentralen Anlaufstelle für ein bestimmtes Thema werden. Auf einer Website mit Topical Authority finden Nutzer auf intuitiv miteinander verlinkten Pages Antworten auf alle ihre Fragen rund um ein Thema – ohne dass sie andere Websites besuchen müssen.

Domain Authority misst zwar die Stärke des Backlink-Profils einer Website, vernachlässigt aber die Suchintention und die Frage, ob die Nutzer ihre Ziele erreichen und schließlich konvertieren. Websites mit einer niedrigen DR oder DA können Websites mit einem viel höheren Wert outperformen, indem sie Content-Hubs veröffentlichen, die sie als Topical Authority in ihrer Nische positionieren.

Fazit

Vanity Metrics können den tatsächlichen Erfolg eines Projekts verzerren. Indem Sie alle Ihre Statistiken in ihrem Gesamtzusammenhang betrachten und sich auf Actionable Metrics wie Conversions und Interaktionen fokussieren, können Sie vermeiden, auf Vanity Metrics hereinzufallen.

Kontaktmöglichkeit für Unternehmen

Wir von svaerm betreuen Online Marketing Projekte aller Art und fokussieren uns dabei auf Actionable Metrics und die Erstellung von qualitativ hochwertigem Content. Unsere Full-Service-Agentur begleitet Sie bei jedem Schritt bis zu Ihrer Projektzielsetzung, von der anfänglichen Konzeption bis hin zur Conversion Ihrer Nutzer.

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